Лекция 3. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ




В настоящее время образование становится одним из основных ресурсов развития национальных экономик. Гармоничное развитие личности и творческих способностей человека, создание интеллектуального, культурного и нравственного потенциала государства являются важнейшими предпосылками успешного социально-экономического развития государства и достойного его положения в международном сообществе.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Особая роль образования подтверждается тем фактом, что средний уровень грамотности взрослого населения является важнейшим показателем развитости страны, залогом ее процветания и стабильности. Именно образовательный потенциал государства ложится в основу определения индекса человеческого развития и определяет место страны в мировых рейтингах.

Образование – это одна из отраслей национальной экономики, входящая в комплекс отраслей социальной сферы.

Образование, как и любая отрасль экономики, выполняет свою, только ему присущую специфическую роль – осуществляет образовательную деятельность.

Образовательная деятельность – это разновидность деятельности, связанной с организацией в государстве процесса обучения и воспитания людей, осуществляемой в интересах человека, общества, государства и направленной на: сохранение, приумножение и передачу знаний новым поколениям; интеллектуальное, культурное и нравственное воспитание человека; подготовку квалифицированных кадров для всех отраслей экономики.

Продуктом образовательной деятельности являются образовательные услуги – это система знаний, навыков, информации, имеющих свою стоимость и пользующихся спросом на рынке товаров.

Субъектами образовательной деятельности являются:

– государство – заказчик образовательных услуг;

– учреждения образования – производители образовательных услуг;

– физические лица – потребители образовательных услуг.

Общеобразовательное учреждение можно рассматривать как предприятие с коллективом специалистов, соответствующей материальной базой, которое создает, тиражирует и предлагает населению специфические продукты –образовательные услуги.

Экономические отношения в образовательной сфере можно интерпретировать как отношения продавца (общеобразовательного учреждения), продающего покупателю (физическому лицу или государству) товар (знания, навыки, информацию).

Для рынка образовательных услуг характерна своя специфика, поскольку качество образовательной услуги как товара нельзя в полной мере оценить даже в процессе его потребления, не говоря уже о предварительной оценке. Кроме того, качество образовательных услуг зависит напрямую не только от условий их производства (использование современных образовательных и воспитательных технологий, наличие высококвалифицированных педагогов), но и от индивидуальных способностей детей, принятых на обучение.

Вместе с тем, образовательные услуги – это высоколиквидный (его производство позволяет быстро вернуть затраченные ресурсы) и социально значимый (важен не только для физического лица – потребителя образовательных услуг, но и для всего общества в целом) товар.

Жизненный цикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий:

1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок; на этой стадии новая образовательная услуга становится впервые пригодной для рынка, люди могут проявлять осторожность, поэтому расходы велики, но нет большого числа конкурентов;

2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности, находя новые рынки сбыта, используя рекламу и иные пути привлечения дополнительного внимания к образовательной услуге;

3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей, наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организации маркетинга;

4. насыщение –образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает, возникает перепроизводство, что ведет к усилению конкуренции между учебными заведениями и снижению объема продаж;

5. спад – период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или медленным.

Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков.

Следует отметить, что рынок образовательных услуг значительно расширился и экономические отношения в образовании сегодня формируются в условиях сокращения государственного финансирования образования и развития рыночных отношений в сфере образования. Поэтому, в условиях конкуренции, в положении лидера окажется то учебное заведение, которое окажется способным предоставить востребованные образовательные услуги, подкрепленные квалифицированными кадрами и разумной ценовой политикой.

Лекция 4. Основные направления совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг
Переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг при которой:

– Оказываются (производятся) в основном те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

– Ассортимент продукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.

– Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.

– Коммуникационная деятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.

– В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.

– Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры регионального и республиканского рынка оказания услуг образования, в том числе соответствующего профиля.

2. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Суть маркетинга как философии рынка для предпринимателя выражается прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно – для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя услуги образования, фактически игнорировались.

В маркетинге открытых систем философия участников рынка образовательных услуг опирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (в высшей школе – через 5–8 лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами.

Начинающих активное применение маркетинга образовательных услуг в регионе гораздо больше привлекают такие его аспекты как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт может быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение – не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке.

В среде образовательных учреждений такая работа пока еще проводится малым количеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка услуг образования в регионе, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате – неэффективными.

Реальной практики и психологического настроя на участие в реализации принципов маркетинга у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает: сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т. е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

Перед государством также стоит задача совершенствования маркетинга в сфере образования услуг.

В РФ действует программа развития платных услуг образования на 2006–2011 гг.

Целью развития платных образовательных услуг является создание условий для получения качественного воспитания и образования, удовлетворение растущих потребностей отраслей экономики и населения в образовательных услугах и обеспечение их доступности.

В процессе реализации Программы должны быть решены следующие задачи:

- обеспечение координации действий республиканских органов государственного управления по увеличению видов и объемов платных образовательных услуг;

- развитие нормативной правовой базы, обеспечивающей дальнейшее развитие платных образовательных услуг;

- расширение объемов и спектра платных образовательных услуг.

Указанные задачи тесно пересекаются с функциями маркетинга образовательных услуг.

Механизм реализации поставленных задач включает:

- расширение рынка платных образовательных услуг на основе сочетания государственной и частной форм образования;

- развитие новых форм и видов образовательных услуг, оказываемых учреждениями образования всех форм собственности, в том числе дистанционного обучения;

- внедрение новых информационных образовательных технологий, всеобщая компьютеризация, включение в глобальную сеть Интернет;

- развитие образовательных услуг по подготовке специалистов в области высоких технологий;

- повышение экспорта образовательных услуг, создание условий по привлечению на учебу иностранных студентов;

- обеспечение учреждений образования, расположенных в сельской местности, современными технологиями и средствами обучения, в том числе компьютерной техникой.

Для увеличения объемов по оказанию платных образовательных услуг организациям образования необходимо продолжать расширять предоставление услуг по:

- дополнительному дошкольному образованию и воспитанию;

- углубленному и повышенному уровню (сверх установленных учебными планами) изучения предметов, дисциплин, курсов;

- подготовке специалистов на уровне среднего специального образования в профессионально-технических колледжах;

- подготовке в учреждениях, обеспечивающих получение профессионально-технического образования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего, кроме лиц, обучающихся на бюджетной основе;

- получению на платной основе второго и последующего высшего образования;

- подготовке специалистов для отраслей экономики, использующих новые и высокие технологии;

- повышению квалификации и переподготовке кадров (планируется организовать в каждом высшем и среднем специальном учебном заведении повышение квалификации и переподготовку кадров);

- подготовке специалистов для зарубежных стран.

Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Учитывая, что маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.

В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:

– активная роль конечного потребителя образовательных услуг – личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;

- отсроченный характер проявления результатов образования, в т. ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;

- сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;

- сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы:

– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;

– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг на некомпетентные службы.

Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие:

– переход на рыночную ориентацию маркетинга образовательных услуг;

– создание специализированной маркетинговой службы.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-03-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: