Креативная идея.
Человек, обладающий творческими нестандартными способностями, умеет создавать, вычленять что-то новое из привычных и устоявшихся вещей.
Креативность напрямую зависит от способности человека по-разному применять информацию, изначально данную для решения возникшей проблемы, причём в довольно быстром темпе.
Креативность, как творческая составляющая рекламы, должна иметь определённые свойства и характеристики.
Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов. Довольно трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, «раскрыв рот». Некоторые компании умышленно дают своему товару название, отличающееся от уже существующего одной-двумя буквами. Но следует помнить, что похожая реклама не всегда эффективна, не факт, что потребители запомнят новую марку или название компании.
Как же оценить креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку:
- Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;
- Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;
- Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели.
Методы поиска креативного решения.
Мозговой штурм
Метод был изобретён одним из основателей рекламной компании BBDO Алексом Осборном и описан в его книге «Как придумать» (англ. How to Think Up) в 1942 году. Он предположил, что основная преграда для придумывания чего-то нового — страх негативной оценки. Поэтому главное правило мозгового штурма — запрет на критику.
Мозговой штурм выглядит так: садятся несколько человек и начинают перебирать идеи. Лучшие из идей отбираются и комбинируются. Метод очень прост, он подходит даже для рабочих групп, которые работают удаленно друг от друга. Скайп в этом случае очень выручает. Плюс этого метода в том, что таким способом можно быстро придумать несколько вариантов решения задачи.
Обратный мозговой штурм
Мозговой штурм может не дать желаемого результата. Значит надо его изменить, переиначить. Например — придумать плохие идеи решения задачи, а затем переделать их в удачные. Такой подход позволяет получить новый взгляд на проблему, заметить детали, которые казались бесполезными.
Мозговой штурм на основе изображений
Правила проведения такие же, как в классическом мозговом штурме. Особенность — поиск новых идей происходит при помощи изображений, которые помогают вызвать ассоциации. Например, нужно найти новый фасон верхней одежды. Используем изображения, гарантированно вызывающие позитивную реакцию, милых животных — котят. Участники штурма пытаются выделить на изображениях элементы, рождающие позитив, и внести их в изделие.
Метод шести шляп Эдуарда Де Боно
Британский врач Эдвард де Боно предположил, что придумать идею зачастую бывает сложно, когда мы думаем обо всем сразу. Но стоит упорядочить мысли, направить мыслительный процесс по определенному руслу — и решение задачи становится намного проще. Его метод — игра. В ней участвуют:
Красная Шляпа — отвечает за эмоции, предчувствия и др. (эмоциональное мышление).
Желтая Шляпа — описывает выгоды и преимущества (оптимистическое мышление).
Черная Шляпа — учитывает недочеты и возможные риски (критическое мышление).
Зеленая Шляпа — предлагает идеи (творческое мышление).
Белая Шляпа — озвучивает факты и цифры (аналитическое мышление).
Синяя Шляпа — ведущий, контролирует смену шляп (философское мышление).
По очереди примеряя шляпы, участники пытаются взглянуть на проблему с разных точек зрения. Но важно, чтобы роли менялись, и критик по жизни попробовал выступить оптимистом, а логик попытался бы мыслить творчески. Задача Синей шляпы — заставлять команду менять роли. Основная задача метода — заставить людей выйти за привычные рамки, расширить свое видение проблемы, посмотреть на нее по-новому.
Метод ассоциативного поиска
При помощи ассоциаций и метафор можно провести логическую связь между понятиями. Это полезно для генерации идей. Считается, что любые два понятия можно связать цепочкой в среднем из десяти ассоциативных переходов. К примеру, ассоциативный переход между понятиями «древесина» и «мяч» будет выглядеть так: «древесина» — «лес», «лес» — «поле», «поле» — «футбольное», «футбольный» — «мяч». А как связать понятия «небо» и «чай»: «небо» — «земля», «земля» — «вода», «вода» — «пить», «пить» — «чай». Данный метод хорош, например, при создании сюжета рекламного видеоролика. Неожиданные элементы привлекают внимание и заставляют человека сфокусироваться на рекламе. Искать ассоциации можно и с помощью визуальных образов. В Google, Flickr, Pinterest задается поиск по интересующему слову. Результат — расширение кругозора готовыми идеями и вдохновение для их развития.
Mind Mapping
Психолог Тони Бьюзен предложил записывать идеи в виде карты. Методика интересна тем, что позволяет структурировать мыслительный процесс, мыслить пошагово. Для этого от основной проблемы, как от ствола дерева, ответвляются различные идеи, связанные с ней. Старт — середина листа, где в квадрате или в круге обозначается задача. Затем от нее проводятся в виде жирных линий ветви, обозначающие основные идеи, связанные с этой задачей. Значимость мыслей выделяется с помощью толщины линий. Карта ума должна быть максимально образной, аккуратной и красочной, ее необходимо дополнять цветными иллюстрациями.
Инсайтные методики
Инсайтные методики сводятся к попыткам найти решение задачи путем медитации и созидания. Считается, что они больше подходят для решения личных задач, анализа собственного опыта. Ярким примером является метод Дали. Он садился перед чистым холстом, держа в руке ключ. И сидел так, пока не начинал засыпать. Когда ключ падал, ударяясь о пол он звенел и будил художника. Дали брал кисть и пытался перенести на холст сюрреалистические образы, которые возникали в сознании на границе бодрствования и сна. Дали считал, что в момент засыпания сознание начинает обрабатывать информацию, поступившую за день, искажая её и проводя неожиданные параллели.