СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Слайд

АРИСТОКРАТИЧНЫЙ ВНЕШНИЙ ВИД

Элегантные линии кузова Rolls-Royce Wraith с первого взгляда говорят о принадлежности автомобиля к «высшей лиге». Стремительный силуэт недвусмысленно заявляет об уникальных скоростных показателях, которыми прежде не обладала ни одна модель Rolls-Royce. Однако преданные поклонники марки в линиях кузова легко смогут разглядеть традиционные элементы дизайна Rolls-Royce. Чуть наклоненное заднее стекло, а также напряженные, словно мышцы, черты автомобиля вызывают ассоциации с легкоатлетом, который сосредоточенно застыл перед стартом.

ТЕХНОЛОГИИ

Конечно, Wraith оснащен всей современной страхующей электроникой, присущая BMW. Но знакомые технологии поданы через призму роскоши RR. Проекционный дисплей, интернет-доступ в соцсети. На макушке круглой ручки на центральном туннеле – сенсорная панель в хрустале (управляет большим дисплеем мультимедиа по центру). Музыка, чистый звук которой вышибает стекла. Несмотря на покатую крышу, задние сиденья роскошны и места для четверых полно. «Роллс-Ройс Рэйс» снабжен уникальным оборудованием, которое способно переключать скорости, основываясь на данных спутниковой навигации – Satellite Aided Transmission. Система считывает GPS-данные и заранее выбирает нужную передачу, прогнозируя поведение водителя. Такая технология обеспечивает ощущение полета. Кроме того, для многих устройств, которыми оборудован автомобиль, предусмотрена функция управления голосом.Динамичный дизайн Wraith соответствует его передовым техническим характеристикам. Автомобиль оборудован V-образным 12-цилиндровым двигателем и 8-ступенчатой автоматической коробкой передач. Этот уникальный мотор обладает мощностью 632 л.с. и обеспечивает разгон до 100 км/ч за короткие 4,6 с.

ИНТЕРЬЕР

Попав в салон Rolls-Royce Wraith через стильную дверь, открывающуюся против хода движения, Вы окажетесь в царстве роскоши и комфорта. Среди материалов отделки стоит выделить удивительно мягкую кожу и натуральное дерево Canadel Panelling. Этот вид деревянных панелей назван в честь бухты Канадель на Лазурном Берегу Франции, где совместно с конструкторами марки отдыхал Генри Ройс, набираясь новых идей и вдохновения. Использование натуральных материалов позволяет наполнить внутреннее пространство автомобиля уютом и светом.Чтобы продать клиенту максимум того, на что он способен, нам нужны ответы на вопросы:

Слайд

Теперь необходимо изучить целевую аудиторию, на которую мы будем ориентироваться, продвигая наш продукт. Ведь именно знание характеристик потенциального покупателя помогает получить высокую отдачу при организации маркетинговых шагов. Отталкиваясь от портрета розничного клиента, нам необходимо понять

-зачем потребитель покупает наш продукт

-когда покупателю особенно нужен наш продукт

-сколько потребитель готов заплатить

-где обитает

- каким стимулам поддается

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию.

Но перед тем как мы раскроем характеристики аудитории, хотелось бы рассказать вам, как ее определяет сам Франк Тиеманн, руководителя корпоративных коммуникаций Rolls-Royce в Европе (в одном из интервью)

— Кто сегодня является типичным покупателем Rolls-Royce? — Дело в том, что нет такого понятия как «типичный покупатель». Наши клиенты также разнообразны и уникальны, как 44 тысячи цветов, которые мы предлагаем. Я бы сказал, что наши покупатели — это самые уникальные, самые индивидуальные, самые яркие личности, которых я встречал. У них не так уж много общих черт. Они согласны только на самое лучшее, никаких компромиссов. Вот что их объединяет. В основном это бизнесмены, люди, самостоятельно заработавшие свои миллионы. Таких у нас 80 процентов, в том числе в России. Социально-демографические характеристики в описании целевой аудитории

Слайд

В нашем случае, мы выделили такие значимые характеристики целевой аудитории:

по географическим: наиболее развитые страны Европы, США, Арабские страны, Россия. Цитата В Москве для нас очень благоприятная атмосфера – здесь сейчас больше миллиардеров, чем в любой другой стране мира. Поэтому Москва сейчас единственный город в мире, в котором присутствуют два наших дилерских центра. Большая часть сохранившихся первых моделей, а также самых эксклюзивных версий Rolls-Royce сегодня находится в частных коллекциях арабских шейхов и восточных магнатов

по социально-демографическим: целевая аудитория —мужчины в возрасте 35 + лет, имеющие высокий социальный и финансовый статус.

по психографическим: целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе, к роскоши.

?????по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз

 

Психографические характеристики

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

• описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
• ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
• личные увлечения, хобби, образ жизни;
• модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
• описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
• отношение к цене продукта;
• факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

 

Описание целевой аудитории на рынке B2B

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:

• вид деятельности, ассортимент товаров
• количество служащих
• годовой объем продаж
• география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный
• количество филиалов
• кто принимает решение
• сезонность продаж, связанная с видом деятельности
• ценовая политика.

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

 

 

Слайд

Слайд

Любой проект — это своеобразная совокупность действий, ресурсов, сил и многого другого, направленных на решение определенной проблемы. Поэтому любой проект начинается с того, что озвучивается некая проблема, которая требует решения. Проблематика- возможность донести до людей различными способами информацию о выходе в свет нового бренда. Именно с её помощью товары становятся широко известными и узнаваемыми. Привлечь к себе внимание потребителя в наше время довольно непросто, учитывая обилие рекламы в современной информационной среде. Чтобы выделиться на общем фоне и добиться цели, нужны действительно эффективные средства.

 

На международном Женевском автосалоне концерн Роллс-Ройс представил обновленный автомобиль Роллс-Ройс Фантом, который обзавелся доработанным оформлением салона и экстерьера, а также получил технически модернизированную начинку.

Усовершенствованные лимузины от нынешнего поколения можно отличить по полностью новым адаптивным светодиодным фарам головного света и по специальным LED-полоскам, которые заменили круглую светотехнику прежнего поколения. Изменилась также и форма патрубков в системе выхлопа вместе с формой бамперов.

В интерьере машины Rolls-Royce Phantom в первую очередь в глаза бросается 8,8-дюймовый новый экран мультимедийной системы, получивший доработанный блок управления. Этот экран отражает трехмерный ландшафт системы навигации и показывает картинку кругового видеообзора.

Все покупатели нового лимузина Роллс-Ройс Фантом получат новую восьмискоростную автоматическую коробку передач вместо прежней шестискоростной трансмиссии. Новый «автомат» будет работать в паре с двенадцатицилиндровым силовым агрегатом, оборудованным системой непосредственного впрыска горючего рабочим объемом 6,75 литров мощностью 460 «лошадей», его предельный крутящий момент составляет 720 Нютон-метров. У новых лимузинов также появился задний дифференциал повышенного трения.

Представители компании Rolls-Royce сообщают, что им удалось улучшить топливную экономичность новых автомобилей Rolls-Royce Phantom на целых 10 процентов, при этом сократился также и уровень выброса вредных веществ в воздух с 388 до 347 гр/км.

На внутреннем рынке купить обновленный лимузин Роллс-Ройс Фантом все желающие смогут уже в текущем году. Производители заявляют, что первые автомобили будут доставлены покупателям в Великобритании уже в конце июня текущего года. Стоить обновленная модель будет примерно на пять процентов выше по сравнению с дорестайлинговыми лимузинами Rolls-Royce Phantom.

 

PHANTOM DROPHEAD COUPE -стоит 31 млн р

Проблема: недостаточные осведомленность потребителя(целевой аудитории) о преимуществах и отличительных характеристиках новой модели роллс ройса

-приоритетный выбор покупателей в условиях финансового кризиса в России

Валютный кризис в России, начавшийся в 2014 году, — резкое ослабление российского рубля по отношению к иностранным валютам, вызванное стремительным снижением мировых цен на нефть, от экспорта которой во многом зависит доходная часть бюджета России, а также введением экономических санкций в отношении России в связи с событиями на Украине.Эти факторы вызвали значительное снижение курса рубля относительно иностранных валют, а затем привели к росту инфляции, снижению потребительского спроса, экономическому спаду и снижению реальных доходов населения.Нестабильная экономическая обстановка в России оказала негативное воздействие на состояние экономики некоторых стран, имеющих тесные экономические связи с Россией.

-Правильная ориентировка потребителя по принципу «цена- качество». То есть необходимо правильно презентовать потребителю достоинства данной модели. Таким образом, даже

Слайд

Стиль – это то богатство английского автомобилестроения или более того – одно из достояний европейской цивилизации, которое у британцев не смогла отнять даже современная глобальная экономика.

Показать уникальность стиля английского автомобилестроения как одного из достояний европейской цивилизации на примере модели

Тонкости создания роскоши

У компании есть свои ценности, правила и принципы.

СЛАЙД ЦЕЛИ,ЗАДАЧИ

Удобство — прежде всего. Наперекор современным тенденциям, ручки дверей делают выступающими, ведь швейцару так удобнее открывать двери.

Подчеркнуть особенность. Именно качество сборки является главным конкурентным преимуществом бренда. В 1960 году в США был запущен ролик Rolls-Royce, который повысил продажи на 50%. Рекламщик Дэвид Огилви придумал слоган: «На скорости почти 100 км в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов».

Креативно и полезно. Очищение от пепла, сигарет и окурков в авто Rolls-Royce автоматизировано.

Любой каприз за ваши деньги. Обивка делается под заказ. Клиент может запросить любой вид кожи экзотического животного или же выбрать популярное предложение. Для приборной доски также можно выбрать любой вид дерева: орех, ливанский кедр, черное дерево.

Простоять в очереди. Выполнение одного индивидуального заказа занимает полгода. Очередь стоит длинная, ведь приходится работать индивидуально с каждым клиентом, делая каждую модель «под человека».

Шлифуем, шлифуем и шлифуем. Создание одних только стекол для авто Rolls-Royce занимает около двух недель: тщательно шлифуют вручную замшей или козьей кожей. При этом состав используемого раствора — коммерческая тайна компании. Каждый мастер-шлифовальщик оставляет на стекле своеобразную подпись-клеймо.

Выгодно и приятно. Самое большое достоинство Rolls-Royce — инвестиционная привлекательность:

с каждым годом автомобиль становится дороже.

ЦЕЛЬ -ПРОДВИЖЕНИЕ НА МИРОВОМ АВТОРЫНКЕ брендовой МАРки АВТОМОБИЛЯ РОЛЛС-РОЙС.

ЗАДАЧИ.

1.Предоставить потребителю информацию о достоинствах новой марки автомобиля.

2.Учитывать запросы представителя целевой аудитории.

3. Способствовать осуществлению взаимодействия между продавцом и покупателем.

Показать

1.Удобство — прежде всего.

2. Подчеркнуть особенность бренда.

3. Креативно и полезно

4.Любой каприз за ваши деньги

5. Каждая модель «под человека».

 

Слайд

Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама – на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

ВИДЫСТРАТЕГИЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА

 

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит приниципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. В нашем случае это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее.

ИСКУССТВО УДИВЛЯТЬ

 

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа “уникальный”, “единственный”, “новый”, “непревзойденный”, “неповторимый”, “только у нас” здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной – не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi c функцией “автоповорот” не думали о “вращающихся” телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления “M&M’s” не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

 

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Понятие позиционирования в широком смысле

Термин “позиционирование” означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Умелое позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Термин “позиционирование” был введен в известной работе американских исследователей и практиков рекламы Э. Райза и Дж. Траута “Позиционирование: борьба за место в вашем сознании” (Reis, Trout, 1986).

Приемы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом

На основе работ Э. Райза и Дж. Траута, а также Дж. Винда, можно выделить несколько основных вариантов стратегии позиционирования. Напомним еще раз, что речь идет о таких рекламных приемах, которые позволяют сообщению пробиться сквозь информационный шум.

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. (Напр. “Xerox. Мы научили мир копировать.”)

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. (Напр. “Fairy. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.”)

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке. (Напр. “Самая дешевая мебель. На 9-ой Соколиной.”)

4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке.

Такая стратегия нередко бывает оправдана, поскольку в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. (Напр., реклама на американском рынке напитка “7UP. Uncola.” (Не-кола)

Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.

6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей, например, выделяемую по признакам возраста или пола. (Напр. “Pepsi. Поколение next.”)

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. (Напр. “Sensodyne. Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.”)

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Так, например, спозиционирована на многих рынках мексиканская водка “Текила”, для “правильного” употребления которой необходим особый сорт лимона, а также соль, насыпанная на кисти руки между большим и указательными пальцами. Слоган гласит: “Лизни, опрокинь, надкуси!”)