УДК 339.138
SMM КАК ИНСТРУМЕНТ ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Косенко У.В., Гусакова Ю.А.
Государственное образовательное учреждениевысшего профессионального образования «Донецкий национальный
университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского», ДНР,
г. Донецк
Аннотация. В статье были рассмотрены инструменты диджитал-маркетинга. Описано их воздействие на потребителя, а также примеры применения в интернет-среде. Исследовано значение SMM для достижения эффективной деятельности компании.
Ключевые слова: диджитал-маркетинг, медиапространство, SMM, реклама, интернет
SMM ASA TOOL OF DIGITAL MARKETING: THEORY AND PRACTICE
Kosenko U.V., Gusakova Y.A.
State education organization of high professionaleducation «Donetsk national University of economic and trade named by M. Tugan-Baranovsky», DNR, Donetsk
Abstract. The article deals with digital marketing tools. It describes their impact on the consumer, as well as examples of application in the Internet environment. The value of SMM for achievement of effective activity of the company is investigated.
Keywords: digital marketing, media space, SMM, advertising, Internet
Постановка проблемы. В условиях постиндустриального общества сложно представить полноценную жизнь без использования информационных технологий и интернета. Современным компаниям и предприятиям необходимо адаптироваться под изменения, происходящие во всех сферах деятельности человека, связанные с внедрением и расширением влияния социальных медиапространств. Эффективность применения информационных технологий в практике бизнеса, приводит к открытию и развитию новых направлений диджитал-маркетинга, такие как SMM, контент-маркетинг, digital-art и др.
Анализ последних исследований и публикаций. Исследованиями в данной области занимались различные отечественные и зарубежные учёные. Например, Пономарева А.М. и Кудинов В.А. отмечают, что интернет-маркетинг в последние годы стал одним из важных факторов, воздействующих на тенденции развития российской экономики. Шевченко Д.А. в своих трудах[5] рассматривает тренды диджитал-коммуникации.
Цель. Исследовать основные инструменты диджитал-маркетинга, рассмотреть возможность и целесообразность применения SMM-маркетинга в практике предприятий.
Изложение основного материала. Цифровые средства массовой информации распространены повсеместно, имея доступ к интернету, потребитель может в любое время получить информацию об интересующем его продукте. Цифровые медиа – это экспоненциально расширяющийся источник новостей, игр и развлечений, интернет-магазинов и социального контакта, поэтому потребители теперь имеют возможность получать сведения о товарах не только от производителя, но и от СМИ, друзей, родственников, коллег и т.д. Такие источники информации более эффективны для предприятий, они вызывают у потребителя больше доверия, поскольку основаны на реальном опыте третьих лиц. Людям нужны бренды, которым они могут доверять, компании, которые знают их потребительские привычки и создают для клиентов персонализированные и актуальные предложения, адаптированные к их индивидуальным потребностям[1].
Диджитал-маркетинг, продвижение продуктов и брендов с помощью одной или более форм электронных СМИ, отличается от традиционного маркетинга тем, что он использует каналы и методы, позволяющие анализировать маркетинговые кампании в режиме реального времени и понять, что и как воздействует на потребителя, а что оставляет его равнодушным.
Таким образом, появляется новый вид деятельности и специальность диджитал-маркетолога. Помимо стандартных операций, которые выполняет специалист данного профиля, он разрабатывает различное программное обеспечение и инструменты: беспроводные текстовые уведомления, мгновенные сообщения иприложения на мобильных устройствах, подкасты, электронные рекламные щиты, телевизионные и радиоканалы и т. д., таким образом взаимодействуя с целевой аудиторией.[3]
Необходимо иметь представление о потребительских привычках клиентов из всех источников – веб-страниц, социальных сетей, мобильных телефонов, прямой почты, точек продаж и т.д. Маркетологи могут использовать эту информацию для создания и прогнозирования последовательного, скоординированного взаимодействия с клиентами. Глубокое понимание поведения и предпочтений потребителя определяет большую вероятность того, что он захочет приобрести товар или услугу и станет постоянным покупателем[1].
Диджитал-маркетинг характеризуется использованием многочисленных инструментов, цифровых тактик и каналов связи с клиентами [4].
Маркетологи активно используют электронную почту как способ передачи информации и взаимодействия со своей аудиторией. С её помощью можно заниматься продвижением контента, скидок и мероприятий, перенаправлять людей на веб-сайт компании. Для рассылки по электронной почте используются различные шаблоны и типы сообщений: подписка на рассылку блога; последующие письма посетителям сайта, которые начали работу с сайтом; приглашение для клиента по электронной почте; праздничные акции для участников программы лояльности; советы или аналогичные письма для обучения клиентов[2].
Далее рассмотрим подробнее SMM и его способы воздействия на интернет-среду.
Маркетинг в социальных сетях функционирует по принципу оптимизации социальных медиа (SMO), т. е. улучшения имиджа компании в социальных сетях. Подобно поисковой оптимизации (SEO), SMM привлекает новых, уникальных посетителей на целевой сайт.
Поисковые системы заботятся о социальных сетях, поскольку многие люди используют свои социальные медиа, чтобы искать вещи, обмениваться ссылками и тем самым участвовать в создании устойчивой сети ссылок (link building campaign) [2].
SMM можно создавать двумя способами:
1) активное продвижение – это добавление ссылок (приложений), которые ведут от контента на сайте к социальным сетям. Их, в свою очередь, можно использовать в качестве средств SMM: Facebook, Twitter, Instagram и др. В России наиболее популярными являются ВКонтакте, Facebook и Одноклассники, следовательно, целесообразно проводить различные маркетинговые мероприятия на данных платформах (рис.1).
Рис. 1 – Популярность социальных сетей в России [5]
Пассивное продвижение – продвижение деятельности в социальных сетях путем обновления статусов, публикации изображений, твитов или статей в блогах. Реакции потребителей можно в дальнейшем проанализировать для того, чтобы разрешить проблемы и исследовать недостатки своего продукта. Эта информация поступает в режиме реального времени, что ускоряет процесс получения прибыли и открывает путь к новому уровню взаимодействия.
В SMM также распространены многие другие виды мероприятий, направленных на повышение лояльности, привлечение новых клиентов и, как следствие, увеличение рынка сбыта:
1) информационная база со сведениями о товаре для клиентови техническая поддержка покупателей; распространение развлекательного брендированного контента и дополнительной продукции;
2) вовлечение известных блоггеров, актёров, спортсменов в продвижение бренда;
3) таргетированная по интересам и социально-демографическим характеристикам реклама, приводящая новых посетителей на сайт интернет-магазина и др.[3]
Деятельность, связанную с SMM, можно признать эффективной, если большинство постоянных клиентов компании по собственной инициативе создают большое количество позитивного контента (UGC — user generated content), который воздействует на других покупателей, расширяя рекламную сеть. Это называется «приобретёнными медиа»,которые являются гораздо более продуктивным маркетинговым инструментом по сравнению с купленными медиа (реклама) и собственными медиа (контент, создаваемый компанией на собственном сайте, либо социальных сетях). Для упрощения проведения SMM создано множество сервисов: Popsters, SMM planner, SocialKit, Canva, Chotam и др.
Выводы. Следовательно, SMM обладает рядом преимуществ. Например, за счёт того, что он осуществляется в крупнейших социальных сетях, то компании могут быстро находить целевые аудитории, напрямую взаимодействовать с клиентами, а также узнавать их привычки и особенности потребительского поведения. А так как принципиально важным обстоятельством при продвижении компании в информационном пространстве является привлечение своих значимых клиентов в обсуждения с использованием различных социальных медиа-каналов для формирования доверительной атмосферы, то SMMявляется ключевым инструментом диджитал-маркетинга.