Примеры способов представления полученных результатов анализа потребителей туристских компаний рассмотрим на практическом.

Методика изучения конкурентов. При изучении конкурентов используется метод маркетингового анализа, в результате которого можно определить:

· что представляет собой рынок, какова текущая ситуация и как она развивается;

· какие конкуренты действуют на рынке, в чем их особенности, а также сильные и слабые стороны.

Основные действия

1. Составить список конкурентов. В зависимости от специфи­ки отрасли и развитости рынка их может быть разное количество, но наиболее предпочтительным является число от 3 до 7.

2. Определить цели сбора информации о конкурентах, в частности:

· поиск новых ниш рынка;

· поиск удачных технологических и коммерческих новшеств (на­ходок) конкурентов и передового опыта;

· выявление и использование собственных конкурентных преиму­ществ;

· выявление слабых мест конкурентов и пр.

3. Выявить параметры анализа (обычно базируются на «4 Р»): цены конкурентов, ассортимент конкурентов, каналы сбыта конкурентов, способы продвижения конкурентов.

Например, компания (туроператор) в качестве параметров анализа конкурентов может выделить:

· туроборот (объемы продаж, число обслуженных клиентов в год);

· месторасположение офисов продаж;

· ассортимент услуг;

· среднюю стоимость тура;

· имидж, бренд, престиж;

· места в рейтингах;

· программы лояльности, дисконтные программы;

· активность рекламных кампаний и пр.

4. Собрать информацию из открытых источников (интернет-сай­ты, СМИ, пресса, реклама и пр.) по следующей схеме:

· изучение сайтов конкурентов. Изучение сайтов — один из наиболее простых и экономичных способов исследования конкурентов. Осо­бый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у кон­курента. Также можно проанализировать параметры самого сайта: месторасположение сайта (платный или бесплатный хостинг), ин­формативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, навигация, наличие до­полнительных материалов (например, тематических статей) и пр.

· анализ публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл об­ратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа в данном случае: издание, где идет упоминание о ваших конкурентах; высказывания конкурентов; оценки работы фирм- конкурентов другими участниками рынка. Объективным критери­ем оценки может быть число упоминаний компаний конкурента в профессиональных изданиях, по ТВ и пр.

· изучение рекламных средств конкурентов (каталогов, плакатов, листовок, роликов, медийных продуктов, баннеров и пр.). Можно применять разовые акции, а также с периодичностью: один раз в неделю, месяц, квартал и пр. Результаты наблюдения могут быть оформлены в таблице (табл. 1).

5. Собрать информацию методом пробной покупки или перегово­ров. Фактически этот метод реализуется по технологии метода «тай­ный покупатель», но необходим хорошо составленный вопросник.

6. Исследовать конкурентов на выставке. Этот метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают ваши конкуренты с клиентами.

При проведении наблюдения на выставке показатели оценки могут быть следующими:

· общая характеристика стенда: размер, оформление, рекламная продукция, наличие переговорных столов и пр.;

· работа персонала с клиентами: количество клиентов у стенда, ак­тивность переговоров, массовые акции, внешний вид стендистов, участие в «круглых столах», другие формы активности и пр.

Таблица 1 Результаты наблюдения

7. Опросить клиентов о конкурентах. Лучше использовать краткий анкетный или устный блиц-опрос:

- что вы думаете о наших конкурентах;

- в чем они нас превзошли;

- в чем наши преимущества;

8. Опросить сотрудников компании о конкурентах. Довольно ча­сто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конку­рентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентами, но никому не передают такую информацию. Ее можно собирать и систематизировать. При­ведем примеры обработки полученной информации о конкурентах в форме сравнительного анализа (табл. 7.2. и 7.3).