Активные маркетинговые методы: Mystery Shopping.

Mystery Shopping («таинственная покупка») — метод маркетинго­вого исследования, задача которого — анализ и оценка качества организации продаж и обслуживания потребителей.

При этом методе под видом клиента в компании направляются специальные агенты (споттеры), которые, моделируя процесс покуп­ки товара или услуги, собирают информацию о параметрах бизнеса и соблюдении стандартов обслуживания.

Методика Mystery Shopping появилась в начале 70-х годов XX в. в США и Канаде и зарекомендовала себя как наиболее эффективная для получения обратной связи.

Цели исследований зависят от потребностей компании, среди них могут быть:

· анализ и оценка принятых стандартов обслуживания;

· коррекция принятых стандартов обслуживания;

· определение «слабых мест» бизнеса;

· оценка профессиональной компетентности отдельных сотрудни­ков;

· анализ и оценка качества обслуживания клиентов компанией и ее конкурентами для определения конкурентных преимуществ.

Процесс проведения Mystery Shopping включает этапы:

1) определение целей;

2) подготовка легенды;

3) составление анкеты;

4) подбор и подготовка споттеров;

5) проверка и анализ данных;

6) составление отчетов;

7) презентация результатов.

Форматы проведения мониторинга «Таинственный покупатель»:

· личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж;

· «контрольная покупка» — визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой;

· телефонные звонки «таинственных покупателей» в офис компа­нии;

· наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающе­го своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне компании.

Mystery Shopping — метод маркетингового исследования, которое является одним из основных элементов управления бизнесом. Он по­зволяет оценить работу компании с точки зрения клиентов.

В компанию (магазин, отделение банка, офис турфирмы, гости­ницу) приходит специалист по оценке качества сервиса, который ведет себя как обычный клиент, задает типичные «покупательские» вопросы в рамках согласованной с заказчиком «легенды» и, может быть, даже что-то покупает. По результатам посещения специали­стом по оценке уже за пределами компании заполняется развернутая анкета-опросник.

В анкете обычно приводится от 40 до 60 параметров, по результа­там анализа которых готовится аналитический отчет.

Среди параметров оценки могут быть:

· состояние и оснащение офиса;

· работа диспетчерской службы по телефону или call-центра;

· внешний вид и манеры персонала;

· поведение персонала в конфликтных ситуациях;

· компетенция продавцов в области потребительских свойств и осо­бенностей товаров (услуг);

· навыки презентации продукта (услуги);

· навыки работы с покупателем (или навыки активных продаж и де­лового общения);

· выполнение текущих маркетинговых акций (товар дня, продажа дисконтных карт, продвижение новых торговых марок и пр.);

· уровень цен и спектр дополнительных услуг.

По результатам исследования Mystery Shopping подготавливается отчет, включающий следующие основные разделы:

· методика исследования. Раздел содержит краткое описание ме­тодики исследования (сценарии, структура собираемой инфор­мации, характеристика объектов мониторинга, характеристика тайных покупателей, план-график проекта);

· результаты оценивания по выделенным критериям. Раздел со­держит сводные статистические данные по результатам оценок (единая таблица с индивидуальными и усредненными результа­тами по каждому критерию и каждому оцененному сотруднику/ предприятию/продукту). Сравнение полученных данных с пре­дыдущими периодами оценивания (анализ динамики оценок);

· интерпретация результатов. Раздел содержит аналитическую интерпретацию полученных результатов оценки (с выдвижением гипотез и причинно-следственных связей в отношении получен­ных данных);

· предложения-рекомендации по совершенствованию системы обслуживания. Раздел содержит конкретные практические реко­мендации по корректировке бизнес-процессов, обеспечивающих обслуживание клиентов компании, систем управления;

· ожидаемые результаты'.

— увеличение уровня продаж;

— контроль качества оказываемого сервиса;

— обратная связь с «переднего края бизнеса»;

— аудит цен и соответствие стандартам мерчендайзинга;

— анализ конкурентов и определение конкурентных преимуществ;

— раскрытие резервов для дополнительного обучения и возмож­ности для роста продаж;

— возможность обеспечить позитивные отношения с потребите­лями и поддержать честность работников.