Создание модифицированного товара




Группа 3К-38/2К-54

Дата 28.10.2020г.

МДК. 02.03. Маркетинг

Тема. Разработка новых товаров

План лекции

1. Подходы к определению новизны товара.

2. Методы создания новых товаров.

3. Создание модифицированного товара.

 

Задание: 1. Изучить лекцию и выполнить опорный конспект.

2. Выполнить тесты, предложенные в конце лекции

Срок выполнения: 29.10.2020г.

Содержание лекции

 

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Подходы к определению новизны товара

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях.

Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

 

Рис.1 Уровни рассмотрения новизны товаров

 

Методы создания новых товаров

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в таблице.

Таблица 1

Методы создания новых товаров

Метод Преимущества Недостатки
Собственные разработки Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата Потребность в квалифицированном персонале Высокий риск
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовременные расходы Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности новинки Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности Трудности координации работы Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

 

Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

* нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

* старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

* изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

* новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

Модификация товара

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда исполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.

Модификация рынка.

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Снятие товара с производства.

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

ТЕСТИРОВАНИЕ

1. Новым считается товар:

а) известный на зарубежных рынках, но появившейся впервые на местном;

б) с новыми техническими характеристиками;

в) имеющий новую упаковку и фасовку;

г) все ответы верны.

2. Для стадии зрелости ЖЦТ не характерно:

а) стабилизация объема продаж;

б) рост цен;

в) конкурентный характер рекламы;

г) отлаженность технологии производства.

3. «Зазывные» товары выполняют следующие функции:

а) поддерживают товары, требующие снятия с продажи;

б) дополняют имеющийся в продаже ассортимент;

в) создают впечатление, что в магазине на все товары низкие цены;

г) все ответы верны.

 

4. Понятие «уровни товара» – это …

а) наличие нескольких упаковок для товара

б) сорт товара, его качество

в) внешнее оформление

г) замысел, реальное исполнение и подкрепление товара

5. В маркетинге подкреплением товара называют:

а) качество товара;

б) ассортимент товара;

в) гарантийное и постгарантийное обслуживание;

г) все ответы верны.

 

6. Товаром являются:

а) холодильники;

б) товарные знаки;

в) банковские услуги;

г) идеи;

д) все перечисленные.

 

7. Самая острая конкуренция возникает на следующей стадии ЖЦТ:

а) зрелости и насыщения;

б) спада;

в) роста;

г) внедрения.

 

8. Для стадии зрелости ЖЦТ не характерно:

а) стабилизация объема продаж;

б) рост цен;

в) конкурентный характер рекламы;

г) отлаженность технологии производства.

9. Понятие «уровни товара» – это …

a) понятие товара как совокупность или набор атрибутов

б) наличие нескольких упаковок для товара

в) сорт товара, его качество

г) внешнее оформление

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-11-19 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: