В данном качестве реклама является неизбежным спутником рыночных отношений. И если эти отношения сегодня являются для россиян объективным фактором существования, то, нравится нам реклама или нет, нужно научиться жить в условиях ее навязчивого стремления внедрить в наше сознание свои приоритеты.
Нам следует четко представлять и постоянно помнить: реклама – далеко не справочное пособие на потребительском рынке. Она не ограничивается лишь информированием людей, как может показаться сначала, не дает сравнительных оценок различным видам товара – напротив, навязывает человеку что-то единственное, лишая его права выбора. Возможность выбора самостоятельного решения при позитивном восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Хотя «хорошая» реклама обязательно такую иллюзию создает, убеждает нас, что мы сделали тот или иной выбор сами, и только поэтому он является единственно правильным. Это – психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания и согласия. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае существует опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами – вначале в экономической, а затем в политической и нравственной сферах.
Как отмечает американский психолог Э. Морэн, воздействие рекламы состоит в том, что она «превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить».
В ходе реформ 90-х годов на всем постсоветском пространстве реклама взяла на себя функцию пропагандиста идеологии потребления. Она не ограничивалась экономическими задачами, а призывала сделать выбор между разными стилями жизни, задавала эталоны мышления и поведения, формировала новый тип личности с определенными жизненными ценностями. Человек, прошедший рекламное «промывание мозгов», воспринимает объекты мира не сами по себе, а в их значениях, заданных рекламой, то есть сквозь призму рекламных стереотипов.
У подрастающего поколения, ежедневно видящего на телеэкране привлекательные образцы одежды, роскошные автомобили, золотые пляжи с лазурным небом, слышащего оды богатству и потребительству, формируется определенная структура ценностей, в которой не остается места для духовности, высоких нравственных целей, для таких «неприбыльных» качеств, как доброта, справедливость, человечность, альтруизм и т. п. Люди, сформировавшиеся под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.
Деятельность индустрии рекламы вполне укладывается в общемировой, глобальный процесс формирования определенного типа людей. Ее конечная цель – одномерный, не привыкший к критическому мышлению и не задумывающийся о «высоких материях» человек-потребитель, пропитанный рекламными стереотипами робот, автоматически и достаточно однозначно реагирующий на предлагаемые ему красочные стимулы в экономической сфере и в политической жизни – например, в ходе избирательных кампаний. Только такой массовый и хорошо управляемый тип граждан надежно обеспечивает стабильность господства властвующей элиты. Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие, преимущественно материальные, ценности.
Примерный сценарий рекламного манипулирования. Чтобы защитить себя от манипулирования рекламой, необходимо знать хотя бы основные приемы рекламного воздействия на наше сознание. Обычно используются следующие приемы:
внушается миф о рекламе как «двигателе прогресса», неотъемлемом элементе современного общества;
осуществляется подмена функций рекламы: из добровольно используемого средства информирования граждан-потребителей она превращается в инструмент систематического и изощренного психологического насилия;
в качестве одного из наиболее действующих приемов внушения используется многократное повторение одного и того же рекламного ролика (иногда с интервалом в 15–20 секунд). Известно утверждение Наполеона: «Повторенное много раз, в конечном счете, начинает восприниматься как доказанная истина»;
реклама вкрапляется в популярные фильмы, встречи с интересными людьми, дискуссионные обсуждения, прогнозы погоды, то есть в те передачи, которые в данный момент больше всего интересуют зрителей или слушателей;
героями рекламных роликов выступают популярные телеведущие, артисты, политики и другие известные люди. Например, всеми любимый «товарищ Сухов» рекламирует строительную фирму: «Хороший дом, хорошая жена – что еще надо человеку, чтобы встретить старость!»;
рекламные сюжеты часто разворачиваются в контексте выдержек из классических произведений литературы, искусства и даже Библии;
широко эксплуатируется желание людей ориентироваться на окружающее большинство, быть, «как все». Например: «Миллионы людей исцелил фастум-гель»;
для большей убедительности рекламным сообщениям придается наукообразный вид, на объект манипуляции обрушивается набор мудреных графиков, таблиц, результатов экспериментальных исследований, профессорских поучений;
используется подсознательный интерес людей к получению бесплатных призов и подарков: «после того, как вы оплатите этот товар, бесплатно, в качестве подарка, получите…»;
активно используются любовные и сексуальные сюжеты, обнаженные части тела;
многие телевизионные каналы дают рекламу в одно и то же время, что не позволяет зрителю избавиться от нее переключением каналов;
формируемые рекламой идеологически значимые ценности и установки тщательно камуфлируются и подспудно внушаются гражданам.
Подпороговаяреклама. Существуют и более жесткие приемы навязывания людям нужной рекламодателю потребности. Искусственный вызов потребностей и состояния, вынуждающего граждан покупать те товары, в которых они не нуждаются, может осуществляться подпороговой рекламой, связанной с использованием эффекта «25-го кадра». В этом случае сами люди обычно не чувствуют оказываемое на них воздействие, оно за «порогом» ощущений.
Впервые широкие возможности скрытой активизации потребностей человека доказал американский психоаналитик Джеймс Вайкери в 1957 г. В промежутках между кадрами обычного фильма с помощью второго кинопроектора он показывал на короткое мгновение (0,003 с) надписи «Пейте кока-колу» и «Ешьте попкорн» (воздушную кукурузу). Продолжительность показа этих надписей была во много раз ниже порога восприятия сознанием зрительных образов. За столь короткое время человеческое сознание не успевает зафиксировать показанные кадры – люди не видят их. Оно запоминает лишь образы продолжительностью не менее 0,05—0,06 секунды. Не замечаемые сознанием сигналы фиксировались подсознанием и оказывали влияние на поведение многих людей. Это убедительно доказал рост продаж кока-колы и попкорна в буфете кинотеатра во время тех сеансов, на которых демонстрировались невидимые рекламные кадры. Вайкери продолжал свои опыты несколько месяцев. И все это время рост продаж кока-колы возрастал примерно на 16–18 %, а воздушной кукурузы – на 50 %. Эти эксперименты и дали название эффекту «25-го кадра».
Подобное влияние на человека могут оказывать и звуковые сигналы. Так, в ряде универмагов США для борьбы с воровством в сопроводительную музыку стали включать едва слышный быстро повторяющийся шепот «Я честный человек, я не буду воровать». После этого, по сведениям из магазинов, количество краж резко упало.
Сегодня в подавляющем большинстве стран применение рекламы, использующей подпороговые стимулы, официально запрещено. Однако это, конечно, не означает, что она вообще не существует. Во многих странах, в том числе в России, реальный контроль за использованием подпороговых стимулов в рекламе фактически отсутствует.
Еще более агрессивными выглядят перспективы развития рекламного дела. По сообщениям печати, американская компания «Филипс» создала технологию, не позволяющую телезрителям переключать каналы во время рекламных блоков. Они несут специальную метку в сигнале, делающую невозможным переход на другой канал с началом рекламного ролика. Другие компании США готовят специальное устройство для кабельного телевидения, которое позволит разрабатывать адресно-индивидуализированную рекламу, учитывающую пол, возраст и доходы телезрителя.