Александр Сергеевич Ольшевский, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе.
Одно из отличий любого разумного существа — целеполагание, благодаря чему его действия становятся по-настоящему осмысленными. В то же время в разных сферах и целеполагание разное, да и не все виды профессиональной деятельности можно назвать «осмысленными».
Конечно, «пиарщик» — отнюдь не альтруист, и одна из его целей — получить деньги; однако отличий от мотивации рабочего немало, хотя бы потому, что деньги за PR-услуги выплачиваются немалые, и за них заказчик желает получить настоящий результат, а не «имитацию деятельности». Соответственно, постановка задач и оценка этого результата здесь намного сложнее.
Из-за важной роли неофициальных отношений и личного доверия невольно получается, что PR-консультанты живут «по понятиям» — своим собственным, но весьма здравым, основанным на инстинкте самосохранения. Каждому, кто приходит в эту отрасль или обращается к ее услугам, невольно приходится эти «понятия» знать и соблюдать. Если вдуматься, то очень во многом они напоминают универсальные нормы деловой этики, только не декларативные, а реальные, да еще и подкрепленные весомыми стимулами к соблюдению.
Рассмотрим некоторые из этих принципов.
Прежде всего это «принцип необратимости»: среди изменений, касающихся объекта негативной кампании, ее заказчика и ситуации на рынке в целом, есть определенная часть необратимых, т.е. восстановление полного статус-кво в дальнейшем, если таковое потребуется, может оказаться уже невозможным.
Существует еще одна сторона этого принципа: целый ряд достижимых с помощью негативных технологий (НТ) результатов необратим по определению, т.е. изменить что-либо в них впоследствии не получится даже при всем желании. Это касается НТ, выходящих за рамки «цивилизованных» (кампания ведет к физической смерти или ухудшению состояния здоровья объекта, изменениям в личной жизни и т.п.), а также задач предельно агрессивного характера (полный уход объекта с политической или деловой арены, окончательное разрушение имиджа, разорение, ликвидация предприятия). Возможно, в чем-то именно этим объясняется «чрезмерная разборчивость» в планировании PR-кампании: нередко при детальном анализе то, что «можно», отнюдь не полностью идентично тому, что на самом деле «нужно».
«Принцип возвратности», еще более простой, чем предыдущий, и подразумевает, что «действие рождает противодействие». Именно о этом забывают чаще всего. Действительно, нередко и заказчик НТ-кампании, и, что еще хуже, исполнитель, восхищаясь талантливо разработанной стратегией, забывают о самом объекте или недооценивают его: ожидается, что тот с тупой покорностью жертвенной овцы должен наблюдать за разрушением своего имиджа. Увы, на деле вариантов возможных реакций множество, вероятны и совершенно непредусмотренные «сюрпризы», поскольку никто не считает нормальным для себя проигрывать, терпеть поражение на выборах, нести убытки, терять потребителя.
Кроме того, объектом негативной PR-кампании не станет полуграмотный и неизвестный предприниматель — «давить» его с помощью PR-технологий будет неоправданно дорого; НТ заказывают в адрес объекта достаточно серьезного, а следовательно, обладающего соответствующим интеллектом. Реакция с его стороны обязательно будет, и последствия все равно вернутся к заказчику, хотя и не обязательно напрямую. Что из этого следует? Да всего лишь необходимость прогнозирования всех возможных реакций, учета «факторов неопределенности», управления ими — получается, что любой недостаточно продуманный или слишком импульсивный шаг потенциально может привести к непредвиденным ситуациям.
«Принцип изменяемости внешней среды» учитывают еще реже, хотя по своей сути он отнюдь не выходит за рамки логики: изменяя что-либо с помощью негативных технологий (НТ) в рыночном образе некоего объекта, вы одновременно изменяете и окружающую среду, а также другие, близкие к нему, рыночные образы. Проблемы, связанные с этим, уже стали хрестоматийными.
Допустим, на выборах кандидат Иванов проводит против своего главного соперника кандидата Петрова эффективнейшую PR-кампанию, в итоге которой объект занимает 19-е место из 20 возможных; но побеждает на выборах при этом не заказчик кампании, а некий кандидат Непонятных, которого не было даже в пятерке лидеров предвыборной гонки. Получилось, что НТ, «закапывая» кандидата Петрова и отталкивая от него электорат, «между делом» создали невозможную до того ситуацию с обеспечением резкого притока голосов к кандидату Непонятных, и вопреки уверенности заказчика оказалось, что «поражение Петрова» отнюдь не является синонимом «победы Иванова».
Или еще более распространенный вариант, когда интенсивная негативная кампания ведет к поражению объекта, но параллельно настраивает избирателя против данных выборов в целом, в итоге чего не достигается минимально необходимый процент явки либо большинство голосуют «против всех».
«Принцип профессиональной адекватности» в отличие от предыдущих не столь очевиден и сводится к весьма спорному на первый взгляд утверждению: заказчик PR-кампании ни в коем случае не должен руководить ее реализацией (за редким исключением, когда он сам является квалифицированным специалистом). Говоря обобщенно, профессиональная составляющая должна быть адекватна поставленным задачам.