Маркетинг изменил отношения между предприятием - производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.
Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия. Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчивые, восходители и энтузиасты продаж.
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий, В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.[8]
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции. Ценовая политика предприятия может основываться: - на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены); - на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена); - на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10 % ниже, чем у конкурентов); - политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров; - политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.
При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги: 1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке).
Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию:
а) По ценовым нормам.
- Ясны ли ценовые нормы.
- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.
- Учитывается ли характеристика потребителей.
- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены).
- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.
- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.
- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.
в) По ценообразованию.
- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.
- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено.
- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.
с) По управлению ценами.
- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.
- Правильны ли нормы скидки.
- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразования.
- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции.
- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия: 1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства. 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того, является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25 % ниже).
4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.
Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85 % рынка сбыта электромеханических и около 70 % электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конкурентов с американского рынка. 6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание сегментов рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльности продукции.
Мы закончили исследовать разработку программ стимулирования сбыта товаров и услуг в нашей работе. Основные выводы и итоги мы подведём в Заключение работы.
Заключение
В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта: - предоставление скидки на большом объеме купленного товара; - привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж; - использование купонов в различных печатных изданиях; - при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.
2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.
3. Заниматься продажей детских товаров (игрушек) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. «Игрушечный» бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок игрушек в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.
4. Рынок детских товаров (игрушек) в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся этим бизнесом, только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка детских игрушек в России оценивается от 600 млн. до 1 млрд. долларов в год.
5. Российские компании, работающие на рынке игрушек России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков игрушек именитых фирм, так называемых «брендовых товаров» и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.
6. Ассортимент детских товаров (игрушек) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных детских товаров (игрушек) продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.
7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами: - Увеличение объема рынка; - Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному; - Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.
8. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей детских товаров (игрушек) показало, что в настоящее время на рынке игрушек в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные детские товары (игрушки) товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования. Для того чтобы более эффективно работать на рынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке детских товаров (игрушек) требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в этом бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского бизнеса оценивается в 1 млрд. долларов. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.
Список использованной литературы
1. Бобылов Ю.А. Современная теория менеджмента и история ее зарождения.// Свободная мысль. - 2005. - № 8 - C.75-78.
2. Бурков В.П. Модели и методы управления организационными системами сбыта./ В.П. Бурков, В.А. Ириков. - М., 2003. - 417 с.
3. Бушмин Е.В. Необходимо совершенствовать экономику сбыта товаров и услуг в России.// Экономика и жизнь. - 2006. - № 11. - С. 3-7.
4. Васильев Ю.П. Управление развитием производства: опыт России рынка детских игрушек.- М.: Дело, 1989. - 351 с.
5. Виханский О.С. Маркетинг: учебник./ О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 3-е изд. - М.: Экономистъ,2003. - 528 с.
6. Захаров Н.И. Мотивационное управление в реализации товара. - М., 2000. - 269 с.
7. Котлер. Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер, П. Маклаковский. - М.: Прогресс, 2002. - 458 с.
8. Лебедева И.П. Рынок товаров и услуг: стратегия развития. - М., 2005. - 264 с.
9. Марата А.Маркетинговые исследования в России. - М., 2002. - 281 с.
10. Мондек Я. Реализация товара: методы эффективного управления. - М.: Экономика, 1989. - 342 с.
11. Оучи У. Методы организации производства: от сырья к товару. - М., 1984. - 327 с.
12. Пронкин В.А. Управление и маркетинг./ В.А Пронкин, И.Д. Ладанов. - М.: Наука, 2004. - 327 с.
13. Садков В. Концептуальные подходы к маркетинговым разработкам.// Мировая экономика и международные отношения. - 2005.- № 6 - С.37-41.
14. Современные маркетинговые разработки и реальная практика.// Материалы конференции.- Архангельск, ВЗФЭИ, 2005. - 143 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Таблица 1
Цели стимулирования [9]
| СТРАТЕГИЧЕСКИЕ | СПЕЦИФИЧЕСКИЕ | РАЗОВЫЕ |
| Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж. | Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. | Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию. |
Таблица 2
Объекты стимулирования [10]
| СБЫТОВОЙ АППАРАТ | ПОСРЕДНИК | ПОТРЕБИТЕЛЬ |
| Целевая премия; Конкурсы; Игры. | Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры. | Талоны на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи. |
[1] Бобылов Ю.А. Современная теория менеджмента и история ее зарождения.// Свободная мысль. - 2005. - № 8 - C.75.
[2] Бобылов Ю.А. Современная теория менеджмента и история ее зарождения.// Свободная мысль. - 2005. - № 8 - C.77.
[3] Васильев Ю.П. Управление развитием производства: опыт России рынка детских игрушек.- М.: Дело, 1989. - С.123.
[4] Пронкин В.А. Управление и маркетинг./ В.А Пронкин, И.Д. Ладанов. - М.: Наука, 2004. - С.258.
[5] Там же. С. 263.
[6] Садков В. Концептуальные подходы к маркетинговым разработкам.// Мировая экономика и международные отношения. - 2005.- № 6 - С.38.
[7] Котлер. Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер, П. Маклаковский. - М.: Прогресс, 2002. - С. 116.
[8] Фокин Ю. План реализации продукта: теория на практике.// Экономист. - 2004. - № 8 - С.7.
[9] Пронкин В.А. Управление и маркетинг./ В.А Пронкин, И.Д. Ладанов. - М.: Наука, 2004. - С.258.
[10] Там же. С. 263.