1.1.Понятие, содержание и основные элементы маркетинга отношений.
Анализируя маркетинг взаимоотношений с потребителями, необходимо понять, кто такой “Потребитель”. С одной стороны потребителем может являться тот, кто покупает товар или услугу. Но есть и более широкое определение понятия “потребитель”. Потребитель – это гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести товары или услуги как для личных нужд, так и для семейных и иных.
Но прежде всего, потребитель – самое главное звено любой отрасли. Любой производитель или продавец, лишившийся потребителя является банкротом.
Oдним из наиболее эффективных способов, позволяющих поддерживать лoяльность покупателя к той или иной организации, является маркетинг oтнoшений (MO).
Маркетинг отношений – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами, потребителями и клиентами.
Маркетинг отношений направлен на выстраивание долгосрочных отношений.
Долгосрочные отношения являются одним из важнейших факторов конкурентоспособности организации.
Целью маркетинга отношений с потребителям является установка длительных индивидуальных отношений.
Маркетинговая система отношений с потребителями и клиентами включат в себя следующее: компанию, потребителей или клиентов, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров.
Различают следующие элементы маркетинга отношений:
1) Создание уникального предложения для потребителей или клиентов организации.
2) Формулировка выгоды для партнеров организации.
3) Повышение лояльности потребителей, партнеров или клиентов организации.
Маркетинг отношений включает в себя следующие свойства: долгосрочность обязательств (гарантии), доверие, взаимность и отзывчивость.
К характерным признакам маркетинга отношений с потребителями (клиентами) можно отнести следующее:
1) Ориентированность не на товар, а на потребителя. Организация должна быть заинтересована в долгосрочных взаимовыгодных отношениях с партнерами, клиентами или потребителями.
2) Взаимодействие организации с потребителями, клиентами или покупателями рассматривается как основная стратегия организации.
3) Развитие коммуникаций приводит к более тесным контактам с потребителями, клиентами или покупателями.
4) Появление систем создания потребительской стоимости. Так, например, сюда можно отнести такой бренд, как компания Макдоналдс.
Маркетинг отношений включат в себя такое понятие, как лояльность потребителей.
Лояльность потребителей к бренду - приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
Лояльные клиенты, которые отдали свое предпочтение к продукции или услуге какой – либо организации являются важнейшим маркетинговым каналом.
Степень лояльности определяется тремя факторами:
1) Качеством предлагаемого товара или услуги.
2) Настроением потребителя (что испытывает потребитель, что готов испытать, откликнувшись на предложение какой – либо организации.
3) Качеством взаимодействия организации или сотрудников организации с клиентом.
В 1974 году Д.Ратмелом была предложена модель “маркетинга услуг”.
В модели Д.Ратмела можно заметить три самостоятельных процесса:
1) Процесс производства товаров.
В данном пункте понимается, что необходимо наладить и организовать процесс по производству тех товаров, которые будут удовлетворять нужды и потребности потребителей, а не тех, которые надо продать.
2) Процесс маркетинга этих товаров.
В данном пункте понимается, что необходимо грамотно организовать процесс маркетинга этих товаров, а именно провести такие мероприятия как разработка стратегий коммуникации с потребителями или клиентами, разработка цен на товары или услуги и разработка каналов сбыта продукции.
3) Процесс потребления этих товаров.
В этом пункте понимается необходимость проведения мониторинга использования товаров или услуг, выявление новых нужд потребителей и анализ новых возможностей для маркетинга, целью которого является максимизация прибыли организации.
Модель Д.Ратмела.
Также различают модель П.Эйглие и Е.Лангеарда.
Данная модель маркетинга услуг была разработана французскими профессорами школы бизнеса в 1976 году. Данная модель может быть названа “обслуживание в действии”.
Основными факторами в данной модели служат:
1) Сам процесс обслуживания потребителей.
2) Организация услуг.
3) Потребитель А.
4) Потребитель Б.
Согласно данной модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга должен продумать и сбалансировать дополнительные три стратегии.
Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французская модель получила достаточно широкое международное применение. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
Помимо вышеперечисленных моделей маркетинга услуг различают еще несколько моделей.
Одной из них является модель К.Грёнроса.
Кристиан Грёнрос больше известен как представитель Северной школы маркетинга услуг. То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Еще одной из более известных моделей маркетинга услуг является модель Ф.Котлера.
В своей модели Ф.Котлер различает три взаимосвязанные между собой единицы:
1) Руководство фирмы
2) Контактный персонал
3) Потребители
Согласно данной модели, вышеперечисленные ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
1) Фирма – потребитель
2) Фирма – персонал
3) Персонал – потребитель
Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
И, наконец выделяют еще одну модель маркетинга услуг – модель М.Битнера. Или по другому ее называют 7Р – модель М.Битнера.
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок.
Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).