Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола. Далее мы рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста.
Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу [2, С. 358]. Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальная реклама посвященная уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносится с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а реклама, посвященная планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.
Мужчины в основном обращают внимание на крупные вещи и образы, минуя мелкие детали. Им нравится всё, что может облегчить жизнь, показать финансовый достаток или имеющее отношение к досугу.
Если женщины любят чувствовать себя уникальными, то мужчина любит чувствовать, что он лучший. Конкуренция для них обычное явление.
Мужчины либо вовсе не беспокоятся о своём внешнем виде, либо стараются этого не показать, они не хотят казаться зацикленными на своей персоне. В своём имидже они уверенны, поэтому в рекламе предпочитают простые вещи и малый выбор.Им более симпатизируют объекты, относящиеся к досугу и демонстрирующие финансовую состоятельность. Предпочтение отдают простым вещам и не видят необходимости в большом выборе. Рекламу мужчины не воспринимают всерьез и считают ее глупой и скучной.
Для мужчин соперничество - это особый стиль жизни. Оно проявляется во всем: работе, играх, общении. С самого детства мужчины привыкли играть в войну, разбиваясь на воинствующие лагеря и выбирая командира, отдающего приказы, и пару лейтенантов, наделенных некоторыми полномочиями. Смысл игры - это вовсе не конфликт сам по себе, а выигрыш приза или достижение цели. Кто добьется цели - станет победителем, неудачник - проиграет. Игра обставляется массой правил, которые бурно обсуждаются, выясняются и утверждаются. Победители бравируют своими заслугами и становятся предметом подражания. Проигравшие обычно не принимают все близко к сердцу - «в одном победишь, в другом проиграешь». Поэтому, независимо от исхода, сама игра несет в себе дух сотоварищества и всеобщего веселья.
Для мужчин соперничество - это благо. Оно раскрывает лучшие стороны людей и помогает находить оптимальные решения. Бросая вызов и испытывая возможности одного соперника по сравнению с другим, природа культивирует сильные особи и отсеивает слабые.
Если говорить о человеческих взаимоотношениях, то для мужчин любое вмешательство в его профессиональную и личную жизнь воспринимается как вызов, а любой вызов - как игра с ненулевой суммой: либо выигрыш, либо проигрыш: «Для меня получить что-то - значит помешать тебе, добиться этого». «Пусть победит сильнейший». Неудивительно, что все это находит отражение во взаимоотношениях мужчин. Соперничество лежит в основе мужской дружбы, мужское общение строится на принципах агрессивности и взаимного вызова. Именно поэтому мужчины всегда начеку, зная о таких качествах своего пола. Любой недостаток может быть воспринят как признак слабости, следовательно, лучше рассчитывать только на себя.
Предположим, мужчине необходимы черные брюки. Он сопоставит с тем вариантом, который бы его удовлетворил в первую очередь, небольшой список конкретных критериев: складки, отвороты, стоимость меньше 100 долларов. Покончив со списком, он отправляется в магазин, где обычно совершает покупку одежды, и пулей проносится в секцию брюк. Он может тут же натолкнуться на искомые брюки - и это будет просто замечательно: он сделает покупку, обойдет магазин, пойдет домой и сядет смотреть игру. Или он может обнаружить, что в магазине есть то, что не совсем подходит под его описание - возможно, брюки со складками, но без отворотов. Девять очков из десяти - и он принимает решение, что отвороты не так уж важны, принимая во внимание необходимость идти в другой магазин. Таким образом, он покупает брюки без отворотов, идет домой и садится смотреть игру. Должны же быть у мужчины свои приоритеты в жизни!
Мужчины стремятся избавиться от вариантов, а не приумножать их. Оспорить или пересмотреть ранее принятое решение - не в стиле мужчин. Хуже того, все это ведет назад, а не вперед - к цели.
Мужчины сопротивляются влиянию, воспринимая его как ограничение своей независимости и подавление своего авторитета в глазах других.
Мужчины ставят независимость и свободу в один ряд с другими наивысшими ценностями. Как вывод: не удивительно, что мужчины сопротивляются влиянию со стороны - в особенности женщин, тем более на публике. Если в женском мире совет расценивается как рука помощи, то с точки зрения мужчин следование женским советам слишком напоминает послушание маме.[4]
Глава семьи, специалист, объект сексуального внимания, успешный человек – вот как мужчина хочет видеть себя, следовательно, и образы рекламных сообщений строят по этому принципу. Быть собой, быть разным, быть нужным, быть сильным, видеть цель, идти вперед и не сдаваться, быть королем этой жизни. Так звучат самые яркие и громкие заголовки, они поддерживают образ, и заставляют мужчин полюбить рекламу. [5]
Можно подытожить, что мужчины стремятся к самостоятельности, независимости, соперничеству, главенству семьи, успешности, уважению, поэтому принципу и строятся образы в рекламных сообщениях.
1. 3 Восприятие рекламы женщинами
Женщины приобретают свыше 85% всей продукции. Так же женщины содействуют принятиюрешения о приобретении различных товаров в 95% случаев. Так же около половины всех товаров, предназначенных для мужчин, приобретают женщины.
Женщины подмечают всяческие мелочи и детали. Они всегда увидят, если что-то лежит не на своём месте или чего-то не хватает. Женщины в состоянии запомнить даже точное расположение объектов в рекламном ролике (например, как стояла мебель).
С другой стороны женщины более понимающие, сочувствующие и сопереживающие, в рекламе их более привлекают сентиментальные сюжеты. Им нравится ощущать себя уникальными, неповторимыми и особенными. В процессе мышления у женщин задействованы оба полушария мозга, поэтому им проще общаться с другими людьми. Это делает возможным усилить их эмоциональную отзывчивость и, соответственно, подтолкнуть их к покупке определённой продукции.
Большая часть женщин уделяет много внимания своему внешнему виду и поэтому они предпочитают огромный выбор товаров. Возьмём, к примеру, мыло. Можно выбрать мыло с множеством запахов, для различных типов кожи, увлажняющие, мыла-крема и т.д.
Немаловажная черта различий между мужским и женским восприятием - сексуально-энергетические предпочтения предполагаемого потребителя. Дело в том, что различные товары ассоциируются с началами Инь и Ян весьма, специфически. К примеру, можно рекламировать бритвенные лезвия и электробритвы, генерируя образ мужественности, а можно использовать "женский взгляд на проблему" - и достичь большего эффекта. И это крайне важно. Оказывается, каждый мужчина, согласно концепции К.-Г. Юнга, носит в глубинах собственной души "аниму" - женскую часть психики, к которой нередко подсознательно апеллирует в решении тех или иных вопросов. Поэтому подаваемая "по-женски" реклама сугубо мужских товаров порой производит больший эффект, чем провозглашение чисто мужских достоинств. То же касается и женщин - живущий в их душах "анимус" (совокупный образ всего мужского, самоактивный и в ряде случаев становящийся участником незримого диалога с "хозяином" - сознанием) помогает рекламщику "провести" в подсознание представление о товаре, связав его с идеалами мужской красоты.
Существуют определенные признаки женского стиля рекламы: мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, влажность, уравновешенность, гармония, красивость, музыкальность, обволакивающие формы, размытость и туманность. Мужское в рекламе презентуется совершенно иначе: твердость, прочность, стремительность, жесткость, определенность, четкость, сила, нажим, грубоватое давление и "крутизна".
Хуже всего воспринимаются рекламные сообщения, не имеющие указанных "половых" признаков - они не несут специфической "сексуальной" энергии, а потому нередко не воспринимаются людьми. Даже если в рекламе необходимо представить одновременно обе стороны - и мужественность, и женственность - это совсем не то же самое, что создание неопределенного, безликого в сексуальном плане образа. Заметим, что речь идет не о демонстрации бицепсов или обнаженных округлостей женской фигуры, но именно об особом настроении, некоем неуловимом ритме, позволяющем определить рекламный продукт как "мужской" или "женский"[6].
Главное для современной женщины - подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению. Именно этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины и по всей видимости именно он определяет в том числе и ее потребительское поведение неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения, в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное - правильно передать настроение.
«Современная женщина, идущая по городу, - отдельная, сладкая, близкая тема для разговора. Сказочная, как выставка мод. Будоражащее пахнущая издали. Стройная. В брючках, закатанных под коленкулы, открывая миру сапоги, а в них чулочки, и только в них - ножки. А на торсике - вязанная самой собой кофтуля-свитерок с ниспадающим, открывающим, отрывающим от дела воротником, а уже в воротнике - шейка, служащая для подъема и опускания груди, с цепочкой и украшенная головкой со стекающей челкой на строгие - строгие неприступные глаза, закрытые для отдыха длинными, загнутыми вверх прохладными ресницами, вызывающими щекотку в определенные моменты, до которых еще надо добраться, а для этого надоговорить иговорить, говорить и говорить, и быть мужественным, и хорошо пахнуть, не забывая подливать сладкий ликер в рюмки, перекладывая билеты в Большой зал из маленького кармана в пистончик и попыхивая сигаретой с калифорнийским дымком, зажженной от зажигалки «Ронсон», срабатывающей в шторм и лежащей тут же возле взбитых сливок, присыпанных шоколадом, в тридцати сантиметрах от гвоздик в хрустальной узкой вазе, закрывающей нежный подбородок, но открывающей губки, где тает мармелад …» Жванецкий М.М. [7]
Западными учеными был создан особый прибор «Eyetracking».
Eyetracking – это технология маркетинговых исследований, которая предоставляет объективные данные о том куда и почему смотрят респонденты. Основным инструментом применения технологии является устройство (eyetracker), которое распознает и записывает позиции зрачка и движения глаза. Устройство может быть носимым на голове (eyetracking очки) или стационарное, которое размещается на столе перед экраном монитора[8]. Респондентам предъявляют некий рекламный материал ‑ это может быть буклет, веб-сайт, печатная реклама, товарная упаковка и прочее ‑и фиксируют движение их глаз. Полученные данные статистически обрабатываются, а затем представляются графически с помощью цветов: от желтого до красного, в зависимости от количества взглядов. Результаты подобных исследований полезны и крайне любопытны. В частности они показывают, что мужчины и женщины смотрят на одну и ту же рекламу по-разному.
Примеры исследований приведены в приложениях – 1, 2, 3.
На примерах данных исследований можно отследить разницу восприятия рекламного материала мужчинами и женщинами. Если женщины оценивают общую картинку в рекламе, подмечая каждую деталь, рассматривают мелочи – во что одета модель, внешние данные, фон, общая композиция, фирма, марка, что продается. То мужчины обращают внимание только на то, что им важно, например, только физические данные модели, если такая используется, или на внешний вид продукта.