Министерство спорта Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Уральский государственный университет физической культуры»
Кафедра «Туризм и сервис»
Направление «Туризм»
РЕФЕРАТ
на тему
КАНАЛЫСБЫТА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Выполнил: студент группы М1
__________ Казанцева А.Н.
«»_______________ 2016 г.
Проверил: к.п.н. доцент
«»_______________ 2016 г.
_________ Тарханова Н.П.
Челябинск 2016
Содержание
| 1. Туристский продукт…………………………………………………... | |
| 2. Реализация туристского продукта (одноуровневый и двухуровневый канал сбыта)……………………………………………….. | |
| 3. Принцип вертикальных маркетинговых систем (многоуровневый канал сбыта)…………………………………………………………………. | |
| Библиографический список………………………………………………… |
Туристский продукт
Говоря о туристском продукте нельзя обойтись без самого понятия «туризм»: туризм – это деятельность по удовлетворению туристских потребностей граждан, совершающих турпоездки в целях организованного проведения досуга или профессионально-деловых целях.
Туристический (туристский) продукт (турпродукт) - комплекс услуг, работ и товаров, удовлетворяющих потребности туриста в ходе путешествия, подготовленный туроператором и реализуемый, как единое целое.
В состав туристического продукта могут входить: перевозка, размещение, экскурсионное обслуживание, дополнительные услуги, товары, приобретаемые в ходе путешествия и т. д. Стоимость составляющих туристического продукта может не входить в общую стоимость продукта, например, дополнительные услуги или товары (в ходе шоп-тура) могут приобретаться в месте пребывания.
В настоящее время в Российской Федерации туристический продукт может реализовываться только на основании Договора о реализации туристского продукта.
В учебной и научной литературе, а также в законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» используется термин туристский продукт. Использование данного термина, видимо связано с переходом его в деловой оборот из туроператорского сленга. Термин стал привычным, звучным, удобным, хотя разные пользователи вкладывают в него разный смысл и содержание. Так, в Законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт понимается как «право на тур, предназначенное для реализации туристу»
Реализация туристского продукта (одноуровневый и двухуровневый канал сбыта)
Как уже отмечалось, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и (а зачастую прежде всего) продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, — мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.
Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.
Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — розничного продавца.
3. Принцип вертикальных маркетинговых систем (многоуровневый канал сбыта)
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.
Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.
В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.
Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.
Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.
Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.
Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:
- публичная оферта туроператора;
- заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
- рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
- заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
- подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
- оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).
Существенные условия агентских соглашений определяются так же обязательствами со стороны агента и принципала.
Важными обязанностями агента являются:
- разумное усердие;
- честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
- плановый объем продаж по согласованным ценам;
- всемерная поддержка имиджа принципала;
- соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
- соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
- своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
- немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.
Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.
Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС.
Франшиза (от англ. franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Мс Donalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ.
Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.
Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.