Введение
Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.
Ценообразование на рынке образовательных услуг является одним из наиболее тяжелых для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, этот рынок воспринимается в обществе как сфера «бесплатных» услуг. Однако, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела исключительным продавцом и покупателем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект – государство в лице органов управления. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на образовательные услуги и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателя-ми (потребителями) и продавцами (производителями) образовательных услуг. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т. п.
Цена — основная характеристика товара или услуги с точки зрения рыночной экономики. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование — это существенный элемент общей конкурентной стратегии образовательных учреждений. С современных позиций категория цены в сфере экономики образования представляет собой денежное выражение стоимости услуги по доступу к образовательному процессу и выражение общественной полезности его результата. Цена отражает величину общественно необходимых издержек на организацию, ведение и развитие образовательного процесса, а также обеспечение издержек оказания услуг по доступу обучающихся к процессу. Цена образовательной услуги должна не только покрывать издержки образовательного учреждения по обеспечению доступа к образовательному процессу, но и обеспечить компенсацию общественно необходимых инвестиционных издержек, направленных на организацию, проведение и развитие образовательного процесса в учреждении
Глава 1. Общая характеристика ценообразования и его методологии
Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство.
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.
Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке.
Поскольку сфера услуг имеет свои особенности, это откладывает отпечаток и на формирование цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.
Чаще всего в образовательных учреждениях реализуются различные виды платных дополнительных образовательных услуг: в учреждениях общего среднего (полного) образования: образовательные программы различной направленности, выходящие за пределы основных образовательных программ, определяющих статус образовательного учреждения, при условии, что данные программы не финансируются из бюджета; репетиторские услуги для учащихся, не обучающихся в данном образовательном учреждении; услуги логопедической, психологической и дефектологической помощи (коррекция речевого, психического или физического развития) для детей, обучающихся в образовательных учреждениях, при условии, что данные услуги оказываются за пределами рабочего времени и вне рамок должностных инструкций специалистов штатного расписания, финансируемого из бюджета (психологов, логопедов, дефектологов); в специальных (коррекционных) образовательных учреждениях для обучающихся, воспитанников с отклонениями в развитии: услуги коррекционной помощи для детей, не обучающихся в данном образовательном учреждении; услуги логопедической, психологической и дефектологической помощи (коррекция речевого, психического или физического развития) для детей, обучающихся в специальных (коррекционных) образовательных учреждениях, при условии, что данные услуги оказываются за пределами рабочего времени и вне рамок должностных инструкций специалистов штатного расписания, финансируемого из бюджета (психологов, логопедов, дефектологов); в общеобразовательных школах-интернатах: образовательные программы различной направленности, выходящие за пределы основных образовательных программ, определяющих статус образовательного учреждения, при условии, что данные программы не финансируются из бюджета; профессиональная подготовка с присвоением рабочего разряда или квалификации лицам, не являющимся воспитанниками данного образовательного учреждения.
Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен, то есть основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены.
Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.
Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.
При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы:
· методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли.
· методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен. Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.
· методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.