Перечислим все то, что нужно сделать, выводя эксклюзивный продукт на рынок.
1. Проанализировать потенциальный спрос.
Еще до непосредственного запуска процесса вывода товара на рынок необходимо с достаточной долей достоверности оценить возможные объемы продаж. Для этого стоит рассчитать:
годовой план закупок;
возможную цену продукта;
годовой оборот;
чистую прибыль.
Многие считают, что на практике, когда речь идет об эксклюзивном товаре, рассчитать спрос до запуска товара на рынок – очень сложная задача, т. к. неоткуда взять пример подобного опыта. В действительности это не совсем так. У вас может появиться достаточно полная информация, если вы будете опираться на следующие источники.
Объемы продаж аналогичного товара. Речь идет о продукте, целевая аудитория, функционал и свойства которого похожи на ваш. Приведу пример.
Одна компания решила поставлять на рынок портативное устройство, позволяющее вести учет личных расходов, – небольшой калькулятор, с помощью которого пользователь может учитывать потраченные суммы, выбирать категории этих расходов (например, «1000 руб. – продукты»). Назовем его «калькулятор учета расходов». Поскольку подобного устройства на рынке нет, мы можем говорить о том, что это эксклюзивный продукт. Соответственно, аналитической базы по нему нет, и рассчитать объемы продаж практически невозможно. В то же время существуют программные приложения для компьютера и смартфонов, решающие подобные задачи. Количество пользователей этих приложений (именно купивших их) – та цифра, на которую можно опираться при планировании закупок.
Ваши текущие сбытовые возможности. Даже имея потенциально популярный продукт, необходимо четко представлять, где его продавать в первое время (при условии хорошего старта продаж и расширения сбытовых возможностей).
Вполне возможно, что ваша дистрибьюторская сеть не вполне подходит для нового продукта (или ее потенциал ограничен). В таком случае эту поправку стоит учитывать при планировании закупок.
Обратная связь от потенциальных покупателей: проведение опросов, анкетирование. Информация о том, купит ли ваш потенциальный покупатель подобное устройство по определенной цене, является достаточно ценной, хотя на нее и нельзя полагаться целиком и полностью. С одной стороны, если правильно выбрать аудиторию и использовать для опроса наиболее подходящий для нее канал, результат будет показывать определенную закономерность. Например, если 80% или более респондентов ответили «Да, куплю, очень интересное устройство по приемлемой цене», это говорит о том, что в целом продукт интересен и при планировании закупок можно опираться на полученные результаты. С другой стороны, человек в опросе отвечает гипотетически, не видя продукта и не сталкиваясь с необходимостью тратить деньги здесь и сейчас. Эти нюансы способны влиять на окончательное решение. Получается, на результаты подобных опросов можно полагаться только с точки зрения тенденции (интересный / неинтересный для целевой аудитории продукт).
Изучение потенциального спроса со стороны дистрибьюторов. Можно сделать презентацию продукта с качественными фотографиями, указать ориентировочную цену, маржу дистрибьютора, расписать функционал или продуктовую линейку, а затем разослать ее текущим дистрибьюторам или съездить к ним и показать. В обоих случаях необходимо получить как можно больше откликов от партнера. Стоит выяснить, будет ли он покупать этот продукт по обозначенной вами цене и сколько штук готов взять первоначально. Предварительную договоренность желательно зафиксировать хотя бы в форме письма. Если же партнер очень заинтересован товаром, можно оформить предварительный заказ и даже получить предоплату (практика показывает, что 30% предоплаты в подобных случаях – довольно распространенное явление).
Возьмите на заметку идеи партнера по продвижению продукта (совместные маркетинговые акции, трейд-маркетинг), а также возможные негативные стороны продажи (например, сложность размещения в магазинах или сервиса) и т.д. В результате, получив как можно больше отзывов, вы можете увидеть некую общую картину, а просуммировав предварительные заказы, будете знать ожидаемый объем первоначальных продаж.
Единственный минус подобных опросов: вы распространите информацию о своем эксклюзивном продукте, соответственно, ваши конкуренты смогут узнать о вашем намерении. Для проведения подобных опросов вы, во-первых, должны быть уверены в поставщике, а во-вторых, не пересылать презентацию всем подряд. Иногда лучше съездить и показать ее самим, чтобы избежать нежелательного копирования.
Объемы продаж такого же товара или аналогичного в других странах / на других территориях. Например, если вы планируете запустить эксклюзивный продукт, который при этом уже продается где-то за рубежом, вы вполне можете проанализировать объемы его сбыта. Ваш поставщик может предоставить соответствующие данные, если бизнес клиента из той страны не будет пересекаться с вашим. Эти цифры иногда завышены (чтобы увеличить ваш план закупок). Для получения достоверной информации о закупках из другой страны стоит начать разговор с поставщиком не с вопроса о цифрах, а с выяснения того, с какой страной еще работают, какие бренды там представлены, на какие рынки они продаются (ретейл, интернет-магазины), каков основной продукт этих брендов, активно ли их позиционируют производители и, наконец, каков примерный объем закупок этого клиента (в месяц / квартал / год).
Даже если поставщик немного приукрасит факты, отвечая на вышеперечисленные вопросы, это не будет иметь значения, поскольку сильно исказить информацию он не сможет. Стоит, однако, учитывать следующее: даже имея данные о продажах в другой стране, сильно рассчитывать на них не нужно. Дело в том, что у бренда из другой страны может быть хорошее положение на рынке, которого нет у вас. Также имеют значение менталитет жителей различных государств, особенности покупательских предпочтений, история развития рынков и т.д.
Таким образом, учитывая перечисленные выше показатели, вы можете с более-менее достоверной точностью спрогнозировать по крайней мере первый заказ на товар и примерный годовой объем продаж. Можно переходить к следующему этапу.
2. Необходимо договориться с поставщиком эксклюзивного товара: заказать партию продукта, получить права на его эксклюзивность.
Теперь, когда вы уже обладаете первоначальными цифрами, необходимо получить договоренности с поставщиком. Мы рассматриваем ситуацию, когда предложение об эксклюзивном товаре или собственная разработка уже есть. Искать компанию-поставщика уже не нужно – стоит договориться с имеющимся.
Основные аспекты ваших переговоров с поставщиком те же, что и в стандартных ситуациях.
Перечислим главные цели.
Цена. Особенность ценовых переговоров с поставщиком эксклюзивного товара будет заключаться в том, что при отсутствии у него конкурентов и аналогичных продуктов на рынке он зачастую будет пытаться завысить цену на товар.
Ваши основные контраргументы должны быть следующими: – «Как эксклюзивный представитель на этой территории вы должны иметь самые лучшие условия»; – «При отсутствии конкурентной цены даже самый потенциально успешный товар можно заменить аналогичным»; – «Эксклюзивный поставщик – обычно явление временное, особенно в странах ЮВА.
С течением времени появится достаточно много фабрик, производящих если не точно такой же, то похожий товар. Вам выгоднее предоставить приемлемую цену сразу, чтобы не потерять заказчика».
Логистика, условия оплаты и т.д. Здесь самое главное – получить такие условия, при которых вы сможете избежать ситуации out of stock, т.е. отсутствия товара на складе. Разумеется, в ситуации велика вероятность отказа от вашего товара в пользу продуктов-заменителей, кроме того, сильно страдает имидж бренда и создается некоторое раздражение у покупателей.
Качество товара. Конечно, даже самый популярный товар будет неуспешен при большом количестве брака. В случае с эксклюзивным товаром зависимость от качества значительна, т. к. покупательские ожидания всегда очень высоки.
Кроме того, как мы уже упоминали, вам надо получить право на эксклюзивность товара на вашей территории. Это означает подписание некоего документа, закрепляющего возможность реализовывать продукт. Здесь есть несколько важных нюансов.
Если вы работаете с поставщиком из ЮВА, имейте в виду, что эксклюзивные права могут нарушаться даже при достижении договоренностей. Чтобы избежать проблем, необходимо четко обозначить в договоре (или отдельном документе об эксклюзивности) территорию, на которой вы имеете эксклюзивные права, и санкции, которые придется предпринять в случае нарушения контракта.
В моей практике была ситуация, когда, получив эксклюзивные права на один продукт на территории России, я через несколько месяцев обнаружил: на российском рынке появился бренд из другой страны с таким же товаром. Поставщик продал его, полагая, что иностранная компания не станет реализовывать продукт в России. Подобные действия надо отслеживать и, разумеется, принимать меры относительно поставщика, если это происходит.
Если вы выводите на рынок товар под брендом поставщика, то как эксклюзивный партнер на территории вполне можете рассчитывать на его финансовое участие в продвижении. Как правило, составляется маркетинговый бюджет и маркетинговый план, на основании которых поставщик оплачивает определенную часть бюджета. Исходя из своего опыта могу сказать: разумным является соотношение бюджетов 5:5. Однако все в первую очередь зависит от конкретных условий.
Итак, вы договорились с поставщиком, получили эксклюзивные права на определенной территории – теперь впереди, пожалуй, самый главный этап.
3. Собственно вывод товара на рынок. Начать стоит за некоторое время до того, как продукция появится у вас на складе. Как правило, для того чтобы организовать первоначальное продвижение товара, нужно не меньше месяца. Таким образом, ориентировочно за месяц до поступления продукта на склад необходимо подготовить и организовать действия в следующих направлениях.
Маркетинг. Основываясь на потребностях целевой аудитории, необходимо организовать маркетинговое продвижение вашего продукта.
Инструментов для этого существует много. При выборе важно учитывать ваши цели и бюджет. Существует несколько нюансов относительно эксклюзивного товара: – большое значение имеет соответствие каналов коммуникации и потенциальной целевой аудитории (например, если ваша ЦА – автомобилисты, самый удачный канал, скорее всего, радио); – важно с самого начала выбрать правильное позиционирование продукта (ценовая категория, функциональность, дизайн и т.д.), т. к. это имидж вашего продукта и впоследствии исправить сложившееся мнение будет очень сложно; – стоит сразу же заложить в продвижение продукта идею о положении вашего бренда или компании относительно него (ваш бренд эксклюзивный, вы – единственный поставщик).
Продажи товара. Если ваш случай не идеальный и договоренности о продаже первых партий товара для текущих дистрибьюторов пока нет (см. выше), необходимо провести переговоры с текущими и потенциальными дистрибьюторами (возможно, ваш уникальный продукт больше подойдет другим компаниям, чем тем, с которыми вы сотрудничаете в данный момент).
При продаже эксклюзивного товара необходимо учитывать следующее:
– упоминайте в переговорах об эксклюзивности товара и вашей компании как можно чаще, т. к. это ваш основной «конек», который должен заинтересовать дистрибьютора;
– как было сказано выше, вы уже в достаточной мере обладаете знаниями о потенциальном покупателе, объеме рынка и, соответственно, можете использовать эту информацию для оптимального продвижения товара;
– собственно продвижение, которое вы в той или иной степени организовали к моменту старта продаж, должно привести конечных покупателей в магазин дилера;
– как эксклюзивный поставщик вы всегда можете диктовать дистрибьютору ваши условия (оптимальную розничную цену, мерчандайзинг, промоакции в рознице и т.д.);
– с большой долей вероятности можно утверждать, что кто-либо из ваших дистрибьюторов (в том числе потенциальных) предложит быть эксклюзивным дистрибьютором уникального товара; в этом случае для принятия решения необходимо четко представлять себе возможности этого дистрибьютора, сравнить их с возможностями остальных компаний.
Постпродажное обслуживание. Сервис, гарантийное обслуживание, консультации покупателей и т.д.
– все это важно при поставке эксклюзивного товара, т. к. поддержка покупателя не только формирует положительный имидж вашей компании или бренда в глазах потребителей, но и укрепляет мнение о вас как об эксперте в данной области. Кроме того, при продаже целой линейки эксклюзивных продуктов вероятность повторной покупки другого вашего товара существенно возрастает.
Мы разобрали плюсы и минусы концепции поставки на рынок эксклюзивного продукта, а также те нюансы, которые позволят избежать ошибок в построении стратегии. Таким образом, поставка уникального товара и концепция эксклюзивного поставщика могут стать возможностью развития вашего бизнеса.