Ценовая конкуренция в международном маркетинге




ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

ЧАСТЬ: РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге

2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге

3. Неценовая конкуренция в междуна­родном маркетинге

4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс

5. Инициативное повыше­ние и понижение цены

Двойственная роль цены в международном маркетинге

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленче­ских решений в области сбыта и производства товаров, определяя та­кие важные показатели предпринимательской деятельности, как объ­ем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других пока­зателях предпринимательства фирмы.

В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, ра­ботающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой кон­куренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирова­ния каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтвержде­ние в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведен­ного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответив­ших на анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирова­ния каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в каче­стве основного конкурентного преимущества и основной составляю­щей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная сла­бость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5% опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей междуна­родной маркетинговой работы.

В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутрен­ний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется. Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.

Маркетинговые программы компаний, занимающихся междуна­родной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю! раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенден­ция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разра­батываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для миро­вого рынка в целом.

В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современ­ные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибы­лей и рыночную долю.

Ценовая конкуренция в международном маркетинге

Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, ко­гда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зару­бежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетин­ге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:

• покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;

• затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;

• жизненный цикл товара, приблизился к стадии зрелости;

• отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от тре­бований покупателей по отношению к цене;

• фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью постро­ить новую систему уровней цен на свои товары;

• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же но­вый товар, и: ожидается, что они выйдут с ним на рынок с незначитель­ной разницей во времени и др.

В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.

Довольно часто политику низких цен в мировой практике исполь­зуют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу завоевания рыночной доли, закрепления своего това­ра на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.

Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее мар­кетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудио оборудование. Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведение рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потребителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет ин­новации товара и совершенствования сбытовой системы и сервисной политики решали задачу повышения цен.

Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.

Прежде всего, опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем об­стоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: