ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
ЧАСТЬ: РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
1. Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге
2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге
3. Неценовая конкуренция в международном маркетинге
4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс
5. Инициативное повышение и понижение цены
Двойственная роль цены в международном маркетинге
Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы.
В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирования каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтверждение в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведенного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответивших на анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирования каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная слабость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5% опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей международной маркетинговой работы.
В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется. Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.
Маркетинговые программы компаний, занимающихся международной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю! раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенденция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разрабатываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для мирового рынка в целом.
В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибылей и рыночную долю.
Ценовая конкуренция в международном маркетинге
Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, когда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетинге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:
• покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
• затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;
• жизненный цикл товара, приблизился к стадии зрелости;
• отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от требований покупателей по отношению к цене;
• фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью построить новую систему уровней цен на свои товары;
• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар, и: ожидается, что они выйдут с ним на рынок с незначительной разницей во времени и др.
В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.
Довольно часто политику низких цен в мировой практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу завоевания рыночной доли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.
Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее маркетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудио оборудование. Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведение рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потребителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет инновации товара и совершенствования сбытовой системы и сервисной политики решали задачу повышения цен.
Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.
Прежде всего, опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.