Одной из важнейших характеристик товара в реальном исполнении является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет.
Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это дает колоссальные экономические выгоды. Для потребителя - это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и обособления их от товаров и услуг конкурентов.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличительная окраска, специфическое штифтовое изображение.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком.
Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, не указывать на цену.
Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Система фирменного стиля включает в себя кроме марки и товарного знака: логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.
Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.
Фирменный блок - соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг).
Разработка марочного товара прежде всего связана с высоким качеством (а это и долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др.).
Существует четыре способа присвоения марочного изделия:
1) установление единого марочного названии для всех товаров;
2) установление индивидуальных марочных названий;
3) установление коллективных марочных названий для товарных семейств;
4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками.
Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя.
Основное преимущество второго способа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятии или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба.
Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).
Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товарной категорией.
Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. К примеру, такие марочные названия как "сечка", "целлофан" прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны.
Предприниматель может использовать для завоевания рынка своим товаром не только одну, но и большое количество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый ряд преимуществ:
1. есть возможность получить больше торговой площади при выкладке товаров;
2. многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;
3. создание новых марочных товаров стимулирует у производителя его творческую инициативу.
Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки т.е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной, графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.
Этикетки выполняют несколько функций:
1. идентифицирует товар или марку;
2. указывают сорт товара;
3. описывают товар, где, когда, кто его сделал, порядок использования;
4. могут пропагандировать товар.
Этикетки, в целях постоянного активною воздействия па покупателя, должны периодически обновляться.
В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться.
Упаковка появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости для хранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло.
Упаковка защищает товар при транспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителя главное - это товар, а упаковка его мало интересует.
Но во многих случаях удовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно техническое и эстетическое усовершенствование упаковки.
Часто конкурирующие между собой товары (тем более, если они в избытке) невозможно дифференцировать по объективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и упаковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд важнейших функций:
1. придавать товару внешне привлекательную форму;
2. удовлетворять потребности потребителя в информации (о весе, цене);
3. выделять товар из массы других на рынке.
Упаковка по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все более значительную роль в системе маркетинговых мероприятий.