Стратегия представляет собой совокупность осознанного видения желаемого будущего организации и стратегического плана, включающего стратегические цели и приоритеты, бизнес-стратегию и функциональные стратегии, а также целевую комплексную программу основных мероприятий и проектов, направленных на достижение организацией поставленных перед ней стратегических целей[5].
Стратегия обеспечивает возможность организации в условиях роста сложности и масштабности ее бизнеса, а также обострения конкурентной борьбы, своевременно и адекватно реагируя на изменения рыночной ситуации, максимально эффективно использовать свои ресурсы для оперативного и полного удовлетворения спроса потребителей.
Парадигма стратегии содержит:
· прогноз социально-экономического развития страны и на его основе выявление наиболее существенных особенностей рынка, определяющих возможный спрос и требования по его удовлетворению (PEST-анализ);
· анализ имеющихся у организации ресурсов и определение перечня основных качеств и свойств, которыми необходимо обладать, чтобы соответствовать требованиям рынка. Данные качества и свойства формулируются как конкурентные преимущества, на создание и развитие которых нацеливаются функциональные стратегии (SWOT-анализ);
· выбор деловой стратегии (бизнес-стратегии) организации как способа достижения поставленных стратегических целей;
· формирование функциональных стратегий, обеспечивающих генерацию ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ организации;
· разработку указаний по реализации стратегий в виде совокупности порядка и правил, определяющих действия функциональных подразделений и должностных лиц;
· разработку целевой комплексной программы мероприятий и проектов, реализующих деловую и функциональные стратегии;
· управление стратегическими изменениями в организации;
· организацию мониторинга процесса реализации стратегии, анализ ее эффективности, разработку и внесение необходимых поправок и изменений, обусловленных непредвиденными изменениями рыночной ситуации.
2.2. Понятие и этапы стратегического планирования
Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения[6].
Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.
Стратегическое планирование дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.
До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.
Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:
1. Определение миссии и целей организации.
2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.
3. Выбор стратегии.
4. Реализация стратегии.
5. Оценка и контроль выполнения.
Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании) является основным элементом стратегического планирования. В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.
Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям.
Существует три подхода к формированию матриц:
1. Табличный подход, при котором значения варьирующихся параметров возрастают по мере удаления от графы наименования этих параметров. При этом анализ портфеля ведется от левого верхнего угла к правому нижнему.
2. Координатный подход, при котором значения варьируемых параметров возрастают по мере отдаления от точки пересечения координат. Анализ портфеля здесь ведется от левого нижнего угла к правому верхнему.
3. Логический поход, при котором анализ портфеля ведется от правого нижнего угла к левому верхнему. Такой поход получил наибольшее распространение в зарубежной практике.
Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.
Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:
· внешней среды;
· непосредственного окружения;
· внутренней среды организации.
Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.
Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями:кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.
Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица BCG, Mc Kincey и др.).
Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
Стратегия выбирается с учетом:
· конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;
· перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;
· в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.
Реализация стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Основные составляющие успешного выполнения стратегии:
· цели стратегии и планы доводятся до работников с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится организация, и вовлечь в процесс реализации стратегии;
· руководство своевременно обеспечивает поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, формирует план осуществления стратегии в виде целевых установок;
· в процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.
Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: достигнет ли фирма поставленных целей при выбранной стратегии? Если цели фирмы соответствуют выбранной стратегии, то ее дальнейшая ее оценка проводится с учетом следующх направлений:
· соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;
· соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;
· приемлемость риска, заложенного в стратегии.