Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch
Выбор между потребительскими и утилитарными товарами – одна из любимых тем маркетологов. Сама идея о том, что товары разделяются на гедонистические и функциональные, предполагает, что потребитель при принятии решения о покупке товара или услуги руководствуется двумя противоположными и сходными по силе импульсами. Один из них – это понятное и рациональное стремление к удовлетворению какой-либо потребности или разрешению проблемы. Этот импульс заставляет потребителя отдавать предпочтение более функциональным товарам и услугам.
В таких товарах сильнее проступает их непосредственная, потребительская ценность, или, как говорил Маркс, Gebrauchswert. Другой потребительский импульс описать гораздо сложнее. Речь идет о довольно тонких и трудно уловимых сторонах решения, для которых иногда используют описательный термин "гедонистические". Гедонистические свойства товаров не удовлетворяют никакой явной функциональной потребности и не решают осознаваемой самим потребителем проблемы. Их задача – доставлять нам удовольствие в самом широком смысле, они апеллируют к нашим подсознательным природным и культурным склонностям. Склонности эти могут быть как очевидными биологическими, так и навязанными нам культурными стереотипами. Вот, например, хлеб – это функциональный товар. А шоколадные конфеты – гедонистический (люди, как правило, с удовольствием едят сладкое). Или вот "Уазик" для менеджера нефтяной компании, живущего где-нибудь между Норильском и Нарьян-Маром, – это функциональный товар, а вот "Феррари", на котором можно раз в году проехаться по единственной в округе заасфальтированной дороге от мэрии до нефтеперерабатывающего завода, – это уже товар явно гедонистический. При этом "удовольствие" от владения "Феррари" в сибирской тундре будет понятно только людям, по-настоящему глубоко впитавшим в себя все культурные стереотипы потребительского общества начала XXI века.
|
|
Итак, одни товары и услуги в определенном контексте выступают как скорее функциональные (утилитарные), а другие – скорее как гедонистические. По каким критериям происходит выбор между этим двумя группами товаров? Оказывается, многое здесь зависит о того, происходит ли выбор в "ситуации приобретения", или в "ситуации утраты". Попробуем пояснить, о чем идет речь.
На основе нескольких экспериментов и полевых исследований преподаватели Йельской бизнес-школы Рави Дхар и Клаус Вертенброх пришли к выводу, что потребитель обычно склонен больше учитывать гедонистические свойства товара, если речь идет о возможной потере этих свойств, а не об их приобретении. Эту закономерность можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим, квартиросъемщику предстоит сделать выбор между двумя квартирами с примерно одинаковыми потребительскими свойствами (площадь, удобства и пр.). При этом одна из квартир имеет функциональное преимущество – она расположена рядом со станцией метро. Зато из окон другой квартиры открывается прекрасный вид (гедонистическое преимущество), в то время как в первой квартире окна выходят на автомобильную парковку. Итак, потребитель должен выбрать между более функциональным и более "гедонистическим" вариантом своего будущего жилища. Согласно исследованию Рави Дхара и Клауса Вернтенброха, выбор, сделанный потребителем, во многом зависит о того, каким было его предыдущее жилье. Если он и до этого жил в квартире с красивым видом, вероятность выбора в пользу "гедонистического" варианта повышается. Ведь потребитель фактически стоит перед перспективой отказа от некоторого блага, которым он уже обладает. Если же в предыдущем жилье вид был вполне ординарным, речь будет идти о приобретении нового потребительского качества, и в выборе между функциональным и гедонистическим качеством повышается вероятность выбора в пользу качества более функционального. Американским ученым удалось экспериментально подтвердить истинность высказанной гипотезы.
|
|
Вот описание первого из проведенных экспериментов. Студенты университета на Среднем Западе США, участвующие в эксперименте, были разделены на две группы. Членам одной группы предлагалось заполнить анкету о своих потребительских предпочтениях и затем, якобы в качестве компенсации, выбрать между подарочным сертификатом на получение компьютерных дисков (утилитарный товар) и сертификатом на музыкальный диск или аудиокассету (гедонистический товар). В другой группе студентам вначале давали оба сертификата, после чего экспериментатор сообщал о якобы происшедшей ошибке и предлагал вернуть один из сертификатов обратно. Стоимость обоих сертификатов составила $7. В ходе подготовки к эксперименту было подтверждено примерное равенство обоих подарков с точки зрения их привлекательности для студентов. Интерпретация компьютерных дисков и музыкальных записей как товаров, соответственно гедонистических и функциональных, была также подтверждена предварительным опросом. В результате, в первой группе число студентов, выбравших музыкальные записи (гедонистический товар) составило 54%, а во второй группе – 84%. Число участников, сделавших "гедонистический" выбор, в "группе утраты" оказалось почти на 30% выше, чем в группе приобретения.
|
|
Аналогичные результаты были получены во втором эксперименте, о котором мы расскажем чуть ниже. Целью этого эксперимента было не только подтверждение уже замеченной тенденции, но и выявление ее механизма. Поскольку выбор функционального товара или услуги представляется основанным на более рациональной мотивации, Дхар и Вертенброх высказали предположение, что эффект "ситуации утраты" окажется ослабленным, если участникам эксперимента придется перед принятием решения письменно изложить свои аргументы за и против каждого продукта. Результаты эксперимента подтвердили выдвинутую ими гипотезу. В ходе эксперимента студентам одного из университетов, на сей раз на северо-востоке США, было предложено выбрать между набором конфет (гедонистический товар) и клеевой палочкой (функциональный товар) одинаковой стоимости. Все было почти так же, как и в первом эксперименте. Студенты были разделены на две группы, в одной из них события развивались по "схеме приобретения" (участникам просто предлагалось выбрать между двумя предметами), во второй – по "схеме утраты" (участникам сообщалось о якобы происшедшей ошибке и предлагалось выбрать, какой из предметов они хотели бы оставить). Однако в данном случае обе группы делились еще на две, в одной из которых участники должны были письменно изложить свои аргументы в пользу каждого предмета до принятия решения, а в другой - нет. В результате, в полном соответствии с исходной гипотезой, доля участников, которые предпочли гедонистические конфеты, была в "группе приобретения" существенно ниже, чем в группе утраты (50% против 85%). Однако в группах, где участникам пришлось письменно излагать свои аргументы в пользу решения, разрыв был не столь большим – конфеты предпочли 55% участников в ситуации приобретения, 62% - в ситуации утраты.