Особенности формирования визуального имиджа организации на примере гостиничного дела

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой “товар”. Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент - это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия “неотделяемость” заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И, наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того, что гостиницы торгуют таким “скоропортящимся” продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы.

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростной доступ в Интернет.

Рассмотрев ряд теоретических аспектов формирования имиджа гостиничного предприятия, перейдем к анализу имиджа ГРК “Казанская Ривьера” на примере входящего в его состав отеля “Ривьера”.

2. Анализ имиджа гостиницы - отель “Казанская Ривьера”

Характеристика гостиницы “Казанская Ривьера”

Адрес гостиницы “Казанская Ривьера”: Казань, пр. Фатыха Амирхана, 1. Отель “Казанская Ривьера” расположен в престижном районе города в 500 метрах от исторического центра. От отеля до Международного казанского аэропорта - 27 км, до ж/д вокзала - 6 км, ближайшая станция метро “Козья слобода” находится на расстоянии 1 км 200 м.

Отель “Казанская Ривьера”, входящая помимо аквапарка “Ривьера” и развлекательного комплекса в состав гостинично - развлекательного комплекса “Казанская Ривьера”, была открыта для посетителей 23 августа 2008 г. и является при этом самым высоким зданием города, размещенное в живописном районе Казани с видом на Кремль, акватории р. Казанки и р. Волги.

Данная гостиница олицетворяет прогрессивный образ 1000-летнего города. Непрерывное стремление к улучшению качества услуг - твердая позиция менеджмента гостиницы “Казанская Ривьера”. В отеле к услугам гостей - 210 комфортабельных номера различных категорий: стандарт одноместный; стандарт двухместный; комфорт; улучшенный с панорамным видом; семейный; люкс; президентский.

Продуманное стилевое решение, прекрасная отделка, итальянская мебель, текстиль и аксессуары - это настоящие образцы хорошего вкуса, не зависящие от категории номера. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение (20 каналов), мини-бар и прочие атрибуты современного отеля класса “четыре звезды”. Имеется несколько тарифов размещения, которые могут включать помимо обозначенных следующие услуги: безлимитное однократное посещение аквапарка “Ривьера”, безлимитное посещение ледового катка “Ривьера”, в летнее время - безлимитное посещение пляжа “Ривьера”, зоны окрытых ВИП-бассейнов, посещение фитнес-клуба премиум класса “Планета - Фитнес”.

Отель “Казанская Ривьера” имеет в своем составе тематический ресторан национальной и европейской кухни “Amore”, в котором кроме шведского завтрака доступны эксклюзивные блюда от шеф-повара. На первом этаже гостиницы расположен Лобби-бар, открытый для посетителей в любое время суток. В интерьере преобладают спокойные бело-зеленые тона, создающие расслабляющую атмосферу, дополненную мягким бархатным светом и звуками рояля. Второй этаж отеля занимает бар “Мегаполис”, считающееся лучшим местом для дружеского общения, фуршетов и презентаций - бар является неотъемлемой частью бизнес направления “Казанской Ривьеры”.

К услугам бизнесменов в гостинице имеются 2 переговорные комнаты и 4 многофункциональных конференц-зала общей вместимостью до 600 человек. Технические возможности “Ривьеры” позволяют организовывать встречи и мероприятия любого формата: и небольшие переговоры, и масштабные конференции, совещания и симпозиумы.

Отличительной особенностью отеля “Ривьера”, как самого высокого здания в городе, является смотровая площадка, расположенная на 25-м этаже, на 100-метровой высоте, где могут проходить свадебные церемонии для всех желающих.

В гостинице “Казанская Ривьера” к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.

Уютные номера, зал для семинаров и банкетов, бизнес центр, рестораны и кафе, расположенные в шаговой доступности ночной клуб и аквапарк - все это очень привлекательный фон для комфортного проживания и солидных деловых встреч.

Целевая аудитория гостиницы “Казанская Ривьера”:

- бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, ночного клуба;

- корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями - для проведения конференций, семинаров, презентаций.

- семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

По оценке специалистов Управления архитектуры и градостроительства Исполнительного комитета г. Казань отель “Ривьера” одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту - все это делает отель “Казанская Ривьера” постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

В гостинице “Казанская Ривьера” не имеется службы, которая занималась бы непосредственно имиджем предприятия, гостиница не считает нужным этого делать, потому что она имеет своих постоянных клиентов. Коэффициент загрузки гостиницы составляет 63 %.

За то непродолжительное время функционирования гостиницы - 3 года, она приобрела известность, как за пределами города, так и за пределами республики, имея партнеров в следующих городах России - Альметьевск, Березники, Глазов, Димитровоград, Дзержинск, Екатеринбург, Зеленодольск, Йошкар-Ола, Киров, Набережные Челны, Нижний Новгород, Павлово, Пенза, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Тольятти, Ува, Ульяновск, Уфа, Чебоксары.

Отталкиваясь от данных полученных в ходе характеристике гостиницы “Казанская Ривьера” можно перейти к анализу существующего имиджа гостиничного предприятия.

2.2 Анализ существующего имиджа гостиницы “Казанская Ривьера”

В гостиницах г. Казань ежегодно останавливаются 490 тысяч человек. Функционирует 83 гостиница на 5700 мест, в том числе “три звезды” и выше. 350 мест, предлагаемые гостиницей “Казанская Ривьера”, составляют 8 % от общего количества мест в городе.

По оценке экспертов Комитета экономического развития Исполкома г. Казань, коэффициент загрузки гостиниц Екатеринбурга в среднем по городу составляет 55 %. Коэффициент загрузки анализируемой гостиницы - 63 %, что выше среднего показателя, причины чему кроются в следующем:

- привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

- постоянное повышение качества услуг (call-центр);

- удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Казани;

- отвечающий европейским стандартам качества внешний архитектурный вид;

- широкая известность;

- наличие доброжелательного и профессионального персонала.

Ориентация на определенный сегмент потребителей, а также высокая стоимость первоначальных инвестиций, вложенных в строительство и оснащение здания (1, 364 млрд. руб.) определили следующую ценовую политику предприятия:

Таблица 2.2.1 Тарифы отеля “Казанская Ривьера”

Кроме обозначенных факторов оценивания стоимости номеров, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Обозначенный ранее уровень популярности гостиницы “Казанская Ривьера” явился следствием не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. Предприятие с момента его открытия выбрало агрессивную стратегию на завоевание новых клиентов, а также на удержание имеющихся, используя при этом целый набор привлекательных для посетителей бонусов. Являясь важнейшим структурным элементом всего развлекательного комплекса, главной гордостью отеля “Ривьера” является непосредственно его внешний вид - от фасада здания до внутреннего устройства номеров и прочих помещений. Однако привлекательность не исчерпывается одним лишь фасадом, происходят постоянные изменения и в качестве оказываемых услуг. Можно сказать, что проводятся мероприятия экстенсивного и интенсивного характера в качестве основных направлений совершенствования.

Позиционирование данной гостиницы - как места отдыха, развлечения и деловых встреч для любого самого требовательного клиента - от эконом до бизнес и элит-категорий с широчайшим спектром дополнительных услуг стало следствием установленного ценового спектра - от 3 900 до 8 800 руб.

Гостиница “Казанская Ривьера” по-праву считается достоянием города, новым символом города. Имидж Татарстанской столицы как третьего города России, предъявляет особые требования к его внешнему облику. Сочетая в своей архитектуре старинные постройки XVII, XVIII и XIX веков, составляющих центральную часть города, и новые прогрессивные строительные решения, столица Татарстана играет на этом фоне своей контрастностью и приверженностью традициям и многовековой культуре. “Казанская Ривьера” умело вписывается в обозначенный образ, украшая его и олицетворяя всё самое новое и лучшее, что может быть в современной России. Множество новых клиентов узнают об отеле благодаря отзывам своих друзей и знакомых, однажды побывавших здесь, и ставших впоследствии постоянными клиентами, о чем свидетельствуют данные администрации гостиницы. У потребителей оказываемой услуги сложились положительные впечатления. При этом, являясь гостиницей элитного класса, выражающееся в высочайшем уровне материально-технического обеспечения и уровня обслуживания, “Казанская Ривьера” соответствует запросам основной массы российских граждан.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы “Казанская Ривьера” можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в культурно-массовых мероприятиях города, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Ожидаемое представление совпадает с реальным, так как рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Большое влияние на имидж “Казанская Ривьера” оказывает упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы “Казанская Ривьера” по использованию средств внешней коммуникации для формирования визуального имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития менеджменту гостиницы необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы “Казанская Ривьера”, можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в “Казанская Ривьера” нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы, можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

- недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;

- недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;

- отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

На основе выделенных в ходе анализа недостатков по формированию внутреннего имиджа организации следует принять соответствующие меры по их устранению.

3. Рекомендации по формированию благоприятного имиджа гостиницы “Казанская Ривьера”

Гостиничный бизнес на сегодняшнем этапе его развития в г. Казань представляется собой сверхконкурентную среду, в силу насыщенности рынка данным видом услуг (в преддверии грядущей Универсиады 2013 в городе развернуто обширное строительство новых гостиничных комплексов различного класса и ориентированности), а также общей негативной экономической обстановки из-за кризиса 2008 г. Обозначенные факторы, на фоне несомненных преимуществ гостиницы “Казанская Ривьера”, создают предпосылки к действиям по укреплению позиций предприятия на рынке, одним из которых должно стать повышение общей привлекательности и репутации фирмы.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации:

Для повышения эффективности рекламной деятельности следует:

. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия; реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

. Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

.