1. Отраслевой спрос является производным от потребительского.
2. Число покупателей меньше, а размер закупки больше.
3. Покупка призвана помочь в достижении конкретной цели.
4. Есть чёткие критерии выбора покупок (спецификации).
5. Покупки совершают профессионалы или хорошо осведомлённые люди.
6. Групповое решение о покупке.
7. Предварительные переговоры.
8. Опираются на нескольких поставщиков для минимизации риска не поставки.
9. Заключение контрактов (договоров).
Среда маркетинга
Среда маркетинга - совокупность сил и факторов, под влиянием которых фирма осуществляет маркетинговую деятельность.
Внутренняя среда:
Организация производства
Организационная структура
Организационная культура
Финансы
Маркетинг
Персонал
Внешнее микроокружение (модель 5 сил Портера):
Потребители
Поставщики ресурсов
Новички рынка
Производители товаров-заменителей
Конкуренты
Внешнее макроокружение:
Экономические институты
Уровень развития техники и технологий
Политические институты
Социальные институты
Экологические требования и так далее
Сегментирование рынка.
Стратегия массового маркетинга заключается в том, что производитель продукции, работ, услуг организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.
Целевой маркетинг подразумевает разделение потребителей по тем или иным признакам и осуществляется на одном из четырех уровней:
1. сегмента,
2. ниши,
3. локального регионального рынка
4. индивидуального покупателя.
Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающих схожими потребностями и желаниями. Компании сами не участвуют в создании сегментов рынка, они только могут идентифицировать их и определять свою роль и место в том или ином сегменте посредством создания товара или услуги, соответствующего данному сегменту.
Сегментирование рынка - разделение рынка на группы потребителей со схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на товар или услугу.
Сегмент - группа покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты. В пределах ниши оперирует одна-две компании, следовательно, конкуренция в ней значительно слабее, чем в сегменте.
Задача локального маркетинга – максимальное сближение с каждым покупателем. В его основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение групп потребителей, ограниченных тем или иным регионом.
Маркетинг на индивидуальном уровне подразумевает изготовление товаров на заказ, полностью соответствующих пожеланиям клиента.
9 Модели выбора целевого сегмента:
1. Концентрация усилий на одном сегменте:
| M1 | M2 | M3 | |
| P1 | |||
| P2 | |||
| P3 |
2. Избирательная специализация:
| M1 | M2 | M3 | |
| P1 | |||
| P2 | |||
| P3 |
3. Товарная специализация
| M1 | M2 | M3 | |
| P1 | |||
| P2 | |||
| P3 |
4. Рыночная специализация:
| M1 | M2 | M3 | |
| P1 | |||
| P2 | |||
| P3 |
5 Полный охват рынка:
| M1 | M2 | M3 | |
| P1 | |||
| P2 | |||
| P3 |
Понятие и классификация товаров
Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности (Котлер).
Классификация товаров
По продолжительности использования и осязаемости:
1) товары кратковременного пользования — это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления;
2) товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование,;
3) услуги — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.
По целевому назначению: товары широкого потребления и товары производственного назначения.
Товары широкого потребления:
1) товары повседневного спроса: нужны каждый день; покупаются по установившимся стереотипам без раздумий и сравнения; их очень много, и они не дороги.
· Основные товары (основные продукты, мыло, порошки и т.д.)
· Импульсной покупки (специально их не ищут, увидел – захотел купить, располагают в нескольких местах в магазине)
· Для экстренных случаев (неожиданная острая необходимость: буксировочный трос, пластырь, дождевик и т.п.)
2) Товары предварительного выбора: на длительное применение; потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления
· Однородные (Покупатель рассматривает их как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене: холодильники, стиральные машинки).
· Неоднородные (свойства товара часто важнее, чем цена; влияет мода; продавец должен предлагать широкий ассортимент, способный удовлетворить индивидуальные вкусы. Пример, мебель, одежда).
3) Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Пример - марки модных товаров: автомобили, фотоаппаратура и одежда.
4) Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример, страхование, охранные системы. Предполагается интенсивная реклама и личные продажи.
Товары производственного назначения:
1) Сырье (продукты сельхозпредприятий и продукты природы)
2) Материалы и комплектующие (основное внимание покупателя на сервис и цену, реклама не особо важна). Пример, чугунные чушки, шины, электромоторы.
3) Вспомогательные материалы и услуги (непосредственно в готовый товар не входят, но без них он не может быть изготовлен, являются товарами повседневного спроса для производителей). Пример, топливо, канцтовары, консультационные услуги.
4) Основные фонды (здания, сооружения, стационарное оборудование)
11 Жизненный цикл товара - модель изменения уровня продаж и прибыли в течении всего времени существования товара.
Каждой стадии жизненного цикла товара соответствует определение следующих параметров:
· Объём продаж и прибыли
· Капиталовложение и расходы на маркетинг
· Уровень конкуренции
· Диапазон цен (выбор модели ценообразования)
· Поведение покупателей и их отношение к товарам.
Объем продаж и прибыль
Потери/
капитальные вложения
Объем продаж
Прибыль
Разработка продукта
Начало продаж
Рост
Зрелость
Спад
Время
Существование жизненного цикла товара приводит к "трём проблемам" составляющим основу формирования товарной политики:
1. Необходимо своевременно разрабатывать и выводить на рынок новые товары для замены находящихся на стадии спада.
2. Эффективно организовывать работу с существующими продуктами, находящимися на разных этапах жизненного цикла.
3. Оптимизировать структуру предлагаемых рынку товаров с точки зрения их принадлежности разным стадиям жизненного цикла.