Маркетинг-микс - набор инструментов маркетинга, используемых компанией для достижения маркетинговых целей.
4 "P" продавца --> 4 "C" покупателя
Товар (Product) Выгода, решение проблем (Customer solution)
Цена (Price) Издержки (Cost)
Место (Place) Удобство (Convenience)
Продвижение (Promotion) Коммуникация (Communication)
Толварные стратегии.
Ассортимент товара – это совокупность всех товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Товарный ассортимент состоит из товарных линий.
Товарная линия – группа товаров, связанных между собой в силу схожести функций, ориентации на одни группы покупателей, в одном ценовом диапазоне, распределяемые по одним каналам.
Товарная единица – отдельное изделие, отличающееся определенными характеристиками (номенклатурная единица).
И. Ансофф - матрица.
| Существующий товар | Новый товар | |
| Существующий рынок | Проникновение на рынок | Развитие товара |
| Новый рынок | Развитие рынка | диверсификация |
Проникновение на рынок - увеличение доли рынка, повышение качества продукции, усиление рекламы.
Развитие товара - характерна для высокотехнологичных товаров, направлен на придание товару новых свойств.
Развитие рынка - освоение новых рынков сбыта (географических), адаптация их специфики.
Диверсификация - выпуск принципиально новых для компании товаров с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.
Ценовая стратегия.
Ценовая стратегия - выбор возможного диапазона изменения цен в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий целям организации. Этапы разработки ценовой стратегии:
1. Выявление внешних факторов ценообразования.
· Соотношение спроса и предложения
· Уровень цен конкурентов
· Государственное регулирование рынка
· Потребительские сегменты
2. Определение цели ценообразования.
· Прибыльность. Компания должна иметь доход превышающий затраты на ведение деятельности.
· Продажи (обеспечение рыночной доли)..
· Конкурентный паритет (стремление соответствовать уровню цен конкурентов)
· Престиж (используется для поддержания имиджа производителя, подчёркивает эксклюзивность товара)
· Выживание. Низкие цены и агрессивные продажи.
· Социальная ответственность. Применяется для социально значимых товаров (лекарства, продукты питания)
3. Выбор метода ценообразования.
1.На основе издержек. Затраты на единицу товара = Vc+Fc/общий объём производства. Цена = затраты на единицу товара + наценка (Н)
2.Ориентация на конкурента.
3. Ориентация на ценность для потребителя.
4. Определение ценовой стратегии.
Дифференцированное ценообразование.
1. Пространственная. Цена устанавливается в зависимости от местонахождения покупателя.
2. Временная. Цена устанавливается в зависимости от времени суток, дня недели, времени года.
3. Персонифицированная. Цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (для молодёжи, для пожилых людей…).
4. Количественная. В зависимости от объёма покупки.
Конкурентное ценообразование.
Цена может устанавливаться следующим образом:
· Минимальная цена при выходе на рынок.
· "снятие сливок".
· Стратегия конкурентных цен.
· Стратегия сигнализирования ценами. (цена соответствует качеству).
Ассортиментное ценообразование.
· Стратегия имиджа (группа товаров для потребителей с высоким уровнем дохода).
· Стратегия комплектного ценообразования (цена на комплект ниже, чем на продукты в отдельности).
· Установление цен на обязательные принадлежности (принтеры и картриджи).
Сбытовые стратегии. (стратегии распределения).
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на товар, на его пути от производителя к конечному потребителю.
Виды сбыта:
Прямой маркетинг. Непосредственная передача товара от производителя потребителю.
1. Сбыт по заказу. (продажа через сайты, каталоги).
2. Директ - маркетинг. (продажа через торговых посредников).
3. Офис-магазин.
Косвенный маркетинг.
Основное отличие в том, что есть передача права собственности на товар посреднику.
Основные пути каналов сбыта продукции
| Прямой сбыт |
| Непрямой сбыт |
| Уровень нулевой |
| Одноуровневый |
| Двухуровневый |
| Трехуровневый |
| Производитель |
| Производитель |
| Через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжеров, отделы продаж, автоматов по продаже, постовую рассылку Через внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеров, маклеров, ярмарки, аукционы |
| Потребитель |
| Потребитель |
| Производи-тель |
| Торговое представительство |
| Потребитель |
| Производи-тель |
| Производи-тель |
| Коммивояжер |
| Оптовая фирма |
| Розничная фирма |
| Розничная фирма |
| Потребитель |
| Потребитель |
| Розничная фирма |
| Оптовая фирма |
| Мелкоопто-вая фирма |
16 Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы информируют потребителей о товарах и торговых марках.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов:
1. Реклама – оплаченная известным заказчиком форма неличного представления и продвижения товара, услуги, идеи.
2. Стимулирование сбыта – это краткосрочные приемы, ускоряющие или увеличивающие объемы сбыта товара. Например, распространение образцов, бесплатных пробников, выдача купонов со скидкой, призы постоянным покупателям, плата за место размещения товара и т.д.
3. Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, цель которых создать определенный имидж компании в глазах покупателей и повысить свою значимость в обществе. Например, проспонсированные спортивные мероприятия, музыкальные концерты, образовательные программы и т.д.
4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, цель которых построить конструктивные взаимоотношения с покупателями, поставщиками, дилерами; продвинуть или защитить имидж компании или отдельных ее товаров.
5. Прямой маркетинг – представляет собой использование прямого сотрудничества поставщика и потребителя без вовлечения посредников. Например, продажи через Интернет, товары почтой, заказ по каталогам и т.д. Преимущества прямого маркетинга:
– возможность совершить покупку, не выходя из дома;
– возможность приобрести товар из любой точки мира;
– возможность обсудить детали покупки.
6. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с потенциальными покупателями путем проведения презентаций, консультаций, ответов на вопросы и получение заказов.