Сегментация на рынках организованных потребителей. В случаях когда покупателем является организованная группа потребителей, например предприятие, может использоваться ряд перечисленных выше критериев сегментирования. Однако конкретные параметры, используемые при этом, будут другими. Так, при ориентации на выгоды для предприятий могут быть важными цена, сопутствующие услуги или регулярность поставок. При использовании демографического принципа следует обращать внимание на размер компании, отрасль и срок деятельности. Могут играть роль и поведенческие характеристики лиц, участвующих в заключении сделок.
Кроме того, используются такие критерии, как подходы к организации закупок, технологические переменные, ситуационные (срочность, размер заказа) и индивидуальные (отношение к риску, приверженность) характеристики. Некоторые сегменты могут включать в себя только одно предприятие.
На практике нередко применяют комбинацию различных методов. Это позволяет не только предсказать поведение определенной группы потребителей по отношению к Вашей услуге, но и описать характеристики сегмента, что облегчает возможность воздействия на него.
Эффективность сегментации. Ясно, что не все существующие методы сегментации одинаково эффективны. Чтобы сегментация приносила ощутимую пользу, сегменты должны удовлетворять требованиям, приведенным в таблице.
| Измеримость | Должна существовать возможность отождествления представителей различных сегментов, что позволит измерить их число, покупательную способность и поведение в качестве потребителей |
| Размер (значимость) | Сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны, чтобы была экономически оправданной разработка для них специальных товаров/услуг и маркетинговой стратегии |
| Доступность | Выделенный сегмент должен быть доступен для организации работы с ним. В частности, должны существовать каналы коммуникации, которые позволяют с приемлемыми затратами направлять информацию его представителям |
Кроме того, разными авторами предлагается еще ряд критериев, таких, как соответствие (важнейшим характеристикам товаров/услуг), пригодность (для разработки эффективных маркетинговых программ), стабильность, контрастность и т. д.
Перечисленные в таблице требования позволяют сделать выбор между различными вариантами сегментации, а в некоторых случаях и выбрать наиболее привлекательные для организации потенциальные сегменты.
ЗАДАНИЕ 2.5. Предложите два различных подхода для сегментации Вашего рынка. Выделите и опишите основные его сегменты. Попытайтесь оценить эффективность сегментации в обоих случаях.
Нередко бывает, что из практики интуитивно ясно, какие основные сегменты существуют на рынке, но непонятен критерий сегментации.
Например, оптовый поставщик делит своих потребителей на три сегмента:
• крупные оптовые покупатели;
• покупатели, которые пользуются транспортом поставщика;
• покупатели, делающие много мелких покупок, в том числе у конкурентов.
Каков в данном случае критерий сегментации?
Анализ поведения покупателей показал, что критерием является выгода, которую получают различные сегменты. Крупные покупатели ориентируются на максимальные скидки. Второй сегмент экономит на транспортных расходах, а последний выбирает, у какого поставщика более выгодные цены на одну и ту же продукцию.
Понимание критерия, лежащего в основе сегментации, в данном случае позволило, во-первых, более осознанно подойти к формированию системы скидок, а во-вторых, задуматься о том, какие еще сегменты потребителей можно привлечь на базе дополнительных выгод.
Стратегическая важность вопроса сегментации требует обязательной проверки нескольких различных критериев сегментации и выбора наиболее эффективного из них, хотя и не всегда это удается сделать сразу. Возможно, Вам придется разработать для Вашего случая специальные критерии для оценки их эффективности.
Степень охвата рынка. Выбрав наилучший критерий сегментации, выделив сегменты и оценив их привлекательность, организация должна принять решение, на какой сегмент (или сегменты) нацелить свою деятельность.
По степени охвата рынка возможны три вида стратегий:
- единственный сегмент;
- полный охват рынка;
- несколько сегментов.
Стратегии степени охвата рынка
Простейшая стратегия (1 - концентрированный маркетинг) состоит в том, чтобы сконцентрироваться на единственном сегменте рынка. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Намного рентабельнее и надежнее занять прочные позиции на небольшом рынке, чем быть «маленьким производителем» на большом рынке.
Этот подход иногда называют стратегией ниши, особенно в том случае, когда речь идет о небольшом узкоспециализированном сегменте рынка.
В случае полного охвата рынка речь фактически идет об отсутствии сегментации (2 - недифференцированный маркетинг). Такая стратегия позволяет сэкономить капиталовложения, но повышает уязвимость компании в условиях конкуренции.
Ориентация на несколько сегментов (3 - дифференцированный маркетинг) требует разработки специальных продуктов для разных сегментов и соответственно максимальных капиталовложений. Поэтому ее в основном используют крупные компании.
Выбор стратегии сегментации. При выборе той или иной стратегии сегментации необходимо учитывать следующие факторы:
• Ресурсы организации. Если они ограниченны, то наиболее приемлемой может оказаться стратегия фокусирования на одном сегменте.
• Конкурентные маркетинговые стратегии. Существуют ли у организации конкурентные преимущества, чтобы сделать нечто отличное от конкурентов? Насколько сильна конкуренция на данном рынке?
• Природа рынка. Существуют ли между потребителями явные различия, делающие сегментацию обоснованной? Если это не так, то сегментация не даст эффекта.
• Стадия развития компании, или жизненного цикла товара/услуги. Если они ранние, то сегментирование может распылить Ваши усилия.
• Природа товара/услуги. Чем больше Ваши товары/услуги похожи на товары массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным.
• Затраты на модификацию комплекса маркетинга. Выгоды от сегментирования могут быть меньше, чем дополнительные затраты на модификацию товара, потерю экономии масштаба, дополнительные расходы на маркетинг, запасы товаров и т. д.
Выбор целевых сегментов. Если Вы установили соответствие сегментов Вашего рынка перечисленным выше требованиям, то во многом уже готовы к выбору среди них самых подходящих. Для окончательного выбора необходимо оценить уровень привлекательности интересных для Вашей компании сегментов. Наиболее распространенными требованиями к выбору сегментов рынка являются следующие параметры сегментов:
• размеры (объем продаж);
• прибыльность (ожидаемая);
• доступность;
• темпы роста (включая стабильность);
• защищенность сегмента относительно конкуренции и давления потребителей;
• эффективность реализации потенциала Вашей компании при работе с сегментом (достаточно ли ресурсов, квалификации персонала и т. д.);
• уверенность в создания стратегического преимущества в обслуживании потребителей;
• соответствие разработки сегмента долговременным целям компании.
Заблуждение большинства людей состоит в том, что они выбирают наибольший по размерам и наиболее доступный сегмент рынка, предполагая, что это лучший выбор. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично, и в результате различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия.
ЗАДАНИЕ 2.6. Вспомните, что означают концепции и модели маркетинга, изученные в этом подразделе:
- Потребитель
- Внутренние и внешние потребители
- Заинтересованные стороны
- Лестница приверженности
- Процесс принятия решения о покупке
- Нужда и потребность
- Иерархия потребностей
- Факторы, влияющие на поведение потребителей
- Образ жизни
- Организации в роли покупателей
- Сегмент
- Стратегия степени охвата рынка
| Выводы. В этой главе мы уделили особое внимание потребителю как основному субъекту, на которого направлена маркетинговая деятельность. Мы рассмотрели: • какие бывают потребители, их типологию; • какие нужды, потребности и мотивы движут потребителями; • какие процессы происходят при принятии решений потребителями; • какие факторы влияют на потребителей при принятии решения о покупке • для чего и как организации сегментируют своих потребителей. Высокая сложность сообщества потребителей и их поведения подводит нас к мысли, что обычными методами научных исследований изучать такие системы очень непросто, и для этого необходимы специальные методы, адекватные высокой сложности этих систем. |