Маркетинговая информационная система
Информатизация всех видов деятельности человечества приводит к тому, что количество доступных данных растет экспоненциально. При этом маркетологам постоянно не хватает полезной информации и приходится перерабатывать огромные объемы бесполезной. Поиск многих важных видов информации даже внутри фирмы требует значительных усилий. Нередко служащие скрывают ее, пытаясь избежать плохого впечатления об их деятельности. Неудивительно, что и конкуренты предпринимают все меры, чтобы не раскрыть важные данные о себе. Таким образом, процесс добывания полезной информации является весьма трудоемким и сложным, поэтому организации приходится создавать специальную систему для ее сбора, обработки и использования. Общая схема маркетинговой информационной системы [6] представлена на рисунке.
 Маркетинговая информационная система
Преобразование данных. Следует отметить существенное различие между данными (необработанные факты), информацией, знанием и пониманием. Если данные не превращаются в информацию, а последняя – в знание (рис. 3.2), которое ведет к мудрому поведению на рынке, то время и средства, затраченные на получение данных, израсходованы зря.
 Использование данных
Говоря словами древнего мудреца, «унция знаний стоит фунт информации, а унция понимания – фунт знания» Под информацией мы пониманием описания, т. е. ответы на вопросы, начинающиеся словами «кто», «когда», «что», «где», «сколько». Знание передается инструкциями, т. е. ответами на вопросы, начинающиеся со слова «как». Понимание отвечает на вопрос «почему». Для превращения данных в информацию им должен быть придан определенный смысл путем упорядочения и сравнения с другой информацией. Последующий анализ информации и сравнение ее с результатами других исследований позволяет получать знание более высокого уровня, на котором могут строиться принимаемые решения и действия фирмы. Требования к информации. Для того чтобы лечь в основу эффективных решений, информация должна быть качественной. Это значит, что она должна удовлетворять следующим основным требованиям:
• Доступностьi. Информация должна быть доступной. Это значит, что она должна быть доступной по стоимости, поступать к тем, кому она нужна, своевременно и по удобным каналам. Также должны быть обеспечены ее хранение и удобный поиск. • Понятностьi. Информация должна быть понятной для тех, кому ее придется использовать, т. е. ориентированной на потребителя. Представление в удобном для восприятия виде, хорошая структура, ясность изложения, ограниченное использование сложных и многозначных слов – все это способствует правильному пониманию информации. • Существенность (нацеленность). Содержание информации должно соответствовать сущности решаемой задачи. Кроме того, важно разделить информацию по степени важности, отбросив малозначимую. Часто у ответственных руководителей хватает времени только на ознакомление с самой важной информацией. • Полнота. Объем информации должен быть достаточным для формирования целостной картины решаемой задачи. Чем сложнее задача, тем больше информации, как правило, вовлекается в рассмотрение. Дилемма заключается в том, что нередко необходимые данные достать сложно или дорого, а принимать решение без них – опасно. • Точность и достоверность. Существует много различных факторов, искажающих информацию: погрешности измерения, субъективность, устаревание, недостоверность, сомнительность источника или условий получения. Для принятия правильных решений необходимо стремиться к уменьшению этих погрешностей, но это может сделать стоимость информации чрезмерно высокой. Иногда для того, чтобы убедиться в достоверности информации, ее получают из различных источников.
Маркетинговое исследование. Под словом «исследование» подразумевают процесс выработки новой информации. Маркетинговыми мы называем такие исследования, которые ориентированы на взаимодействие с потребителями, как правило, внешними. Для того чтобы успешно проводить маркетинговые исследования, необходимо дать ответ на три вопроса:
• В каких видах и объемах маркетинговой информации нуждается Ваша организация? • Как получить необходимую информацию? • Как лучше управлять этой информацией, чтобы обеспечить эффективное использование ее лицами, принимающими решения?
Более детально процесс сбора и обработки маркетинговой информации в организации можно разбить на этапы, приведенные на рисунке. Причем непосредственно к исследованию мы будем относить только первые четыре этапа.
 Этапы сбора и обработки маркетинговой информации в организации
Маркетинговые исследования существенно отличаются от других видов исследований. Это связано с тремя основными факторами:
• очень высокая сложность маркетинговых систем, поскольку они включают в себя людей; • постоянные изменения ситуации, что часто делает проблематичным повторяемость «эксперимента» и долговременное использование результатов исследований; • высокая актуальность вопроса о соотношении стоимости исследования и полученной в результате его использования выгоды.
Поэтому маркетинговые исследования далеко не всегда столь же сложны, дороги и точны, как научные. Но важность их для успешного функционирования организации в условиях рыночной экономики трудно переоценить.
|
|
|
Поиск по сайту:
|