Маркетинг во время прогулки




Посмотрим на маркетинговые исследования несколько с иной точки зрения. Этот подраздел основан на простой идее, суть которой состоит в том, что знания и мудрость приходят к нам не только через научное исследование. Здесь мы используем термин Тома Питерса «маркетинг во время прогулки» [3]. Фактически этот метод исследования может быть отнесен к наблюдениям. Он позволяет Вам понять, чего хочет потребитель, если Вы попытаетесь стать на его место. Том Питерс рекомендует использовать следующие идеи: • Идите к потребителю. • Смотрите. • Слушайте. • Обеспечьте обратную связь. Идите к потребителю. Когда в последний раз Вам удалось поговорить с главным менеджером какой-нибудь компании, с которой Вы ведете дела? Никакие причины не оправдывают невнимание к потребителю. Традиционное маркетинговое исследование представляет собой способ избежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точка зрения потребителя представляется как нечто абстрактное, часто выражается количественно и в таком виде «переваривается» принимающими решения, до которых не доходят реальные требования и мнения потребителей. Отсюда следует простая рекомендация: мы сами должны идти к потребителям, должны смотреть и слушать. Смотрите. Мысленно или реально поставьте себя на место своего клиента и познакомьтесь с услугами Вашей организации тем же путем, каким это мог бы сделать клиент. Предположим, что Вы управляете рестораном. Подумайте обо всех возможных контактах, какие клиент мог бы иметь с Вашим заведением. Посетитель может прийти к Вам поесть. Другой контакт: человек звонит и резервирует столик. Подумайте и о других возможных путях. Теперь в каждом из таких воображаемых случаев поставьте себя на место клиента и запишите на листке бумаги, что Вы будете делать во-первых, во-вторых и т. д. Рассмотрим для примера посещение ресторана. Первое, что Вы должны сделать в качестве посетителя, – это припарковать свой автомобиль. Затем Вы подходите ко входу в ресторан, возможно, отмечая про себя время его работы. Входя, Вы оцениваете чистоту, дизайн и расположение залов. Вам, вероятно, придется подождать, когда освободится столик. Затем Вас приветствует один из официантов и усаживает за свободным столиком. Вы заказываете что-нибудь из меню и приступаете к еде. После еды Вы оплачиваете счет, выходите из ресторана и направляетесь к своему автомобилю. На каждом из выделенных этапов Вашего посещения ресторана степень Вашего удовлетворения возрастает или уменьшается. Мысленно Вы все время оцениваете свою удовлетворенность от посещения ресторана. Теперь запишите положительные и отрицательные моменты для основных этапов посещения подобно тому, как это сделано в таблице. Проанализируйте, что можно изменить, чтобы посетитель остался в целом доволен, какие недостатки можно устранить и какие достоинства усилить. Например, Вы могли бы заменить вывеску, изменить планировку зала, разделив его на меньшие помещения для уменьшения шума.
Этапы Особенности обслуживания
положительные отрицательные
Парковка автомобиля Стоянка близко от ресторана Плата за парковку велика
Подход к ресторану Приятная прогулка мимо прекрасных магазинов Вывеска ресторана нуждается в ремонте
Вход Удобная вешалка Теснота в вестибюле
Ожидание столика Мягкие кресла Долго ждать (15 мин)
Приглашение к столику Приятное обращение
Размещение Близко от кухни
Заказ Богатое меню Официант суетлив
Еда Хорошая кухня Слишком шумно
Оплата счета Приятное обращение Неточность в счете


Разные посетители могут предъявлять различные требования. Кто-то пришел пообедать, а кто-то отдохнуть. Вам может потребоваться сегментировать Ваших посетителей по группам и подумать, как бы ресторан мог принимать посетителя из каждой группы. Бизнесмен, встречающийся за ужином со своим партнером, по-видимому, предъявляет иные требования к ресторану, нежели молодой человек с девушкой.
Ваш следующий шаг – попытаться исключить те пункты в Вашем списке, на которые Вы с трудом можете реально влиять. Например, может понадобиться изрядное творчество, чтобы компенсировать недостатки дорогой парковки.

Слушайте. Менеджеры имеют множество возможностей выслушать претензии потребителей. Они могут встречаться с ними и выслушивать их мнения о товаре или услуге Вашей организации.
Описываемое ниже руководство по совершенствованию профессиональных навыков будет полезным в любой управленческой деятельности. Основными пунктами этого руководства являются:

• развитие правильного отношения к слушанию;
• умение задавать вопросы;
• активное слушание.

Развитие правильного отношения к слушанию. Дуглас Адам отмечает, что человек, желающий узнать что-либо, должен уметь выслушать собеседника и обязан вести себя в этом случае подобно пилигриму, внимающему каждому слову святого.

Одно из исследований удовлетворенности потребителей показало, что для средней торговой организации до половины покупателей недовольны ею настолько, что склонны никогда больше ничего не покупать у своего поставщика. Разве не лучше будет для Вас, если они прямо скажут об этом Вам, а не осуществят свое желание уйти к другому поставщику? Поэтому вырабатывайте у себя следующее отношение к посетителям: все, что они хотят сказать, – очень важно.

Умение задавать вопросы. Вы, вероятно, думаете, что задавать вопросы легко. Но вовсе не просто получить с их помощью именно ту информацию, которая Вам необходима. Вы постоянно должны балансировать между желанием направить беседу в нужное русло и поддержанием взаимоинтересного разговора, в ходе которого можно узнать такое, о чем Вы и не догадывались.

Открытые вопросы (т. е. требующие развернутого ответа) открывают дорогу к получению принципиально новой информации. Но получать с их помощью нужную информацию наиболее трудно потому, что они не столь прямо ведут к желаемому ответу, или, может быть, потому, что отвечающие в этом случае в меньшей степени находятся под контролем.

Вместе с тем, закрытые вопросы, которые обычно требуют кратких ответов типа «да» или «нет», необходимы для уточнения отдельных моментов. Они могут принимать форму предположения (иногда их называют направляющими вопросами). Эти вопросы начинаются так: «Могли бы Вы...» или «Хотели бы Вы...» и предназначены для того, чтобы перейти к конкретным вопросам, волнующим потребителя. Но будьте осторожны: закрытые вопросы завершают разговор.

Активное слушание. Следующее, о чем надо помнить, задав вопрос, это о том, что Вы должны позволить посетителю ответить. Эффективное слушание включает в себя процесс анализа услышанного для его понимания. В этом случае полезно вести записи, если это не мешает разговору, и показывать собеседнику, что его слушают и понимают; убеждаться в том, что посетитель сознает, что он или она услышаны и поняты. Для этого следует поддерживать с собеседником контакт глазами, когда тот говорит, и время от времени резюмировать его точку зрения по обсуждаемым вопросам.

Обеспечьте обратную связь. Если посетители не видят, что Вы реагируете на их требования, они будут считать, что Вы и в самом деле не делаете этого. Отсюда следует вывод, что обратная связь с клиентами играет важную роль.

ЗАДАНИЕ 3.5. Попробуйте провести небольшое исследование важного для Вас вопроса методом «маркетинг во время прогулки». Вам необходимо подготовиться к исследованию, реально провести его, задавая вопросы и активно слушая своего потребителя, и, наконец, обработать полученные результаты. Запишите основные моменты проведенного исследования.

• Что Вы хотите изучить?
• Какие Вы зададите вопросы?
• Какие неожиданные для Вас факты удалось вскрыть в ходе исследования?
• Удалось ли Вам достичь запланированного результата?
• Удалось ли Вам вступить в такой контакт с потребителем, что он стал рассказывать Вам свои глубинные мысли относительно отношения к Вашей организации или товарам/услугам. Или он ограничился общими словами? Почему это произошло?
• Удалось ли Вам так слушать потребителя, что ему захотелось раскрыться перед Вами? Или Вы давили его своими вопросами? Обдумывание этих вопросов может многое дать Вам для понимания особенностей получения информации о потребителях.


Таким образом, мы обсудили доступный каждому способ сбора информации о потребителях под названием «маркетинг во время прогулки», относящийся к методам наблюдений. Этот метод может использоваться, когда Ваши единственные клиенты находятся внутри Вашей организации (внутренние клиенты), а также в том случае, когда Ваши клиенты являются внешними по отношению к Вашей организации.

ЗАДАНИЕ 3.6. Вспомните, что означают концепции и модели маркетинга, изученные в данной главе:

  1. Данные – информация – знание
  2. Требования к информации
  3. Для чего используются исследования
  4. Первичные и вторичные данные
  5. Стадии процесса исследования
  6. Качественные и количественные исследования
  7. Фокус-группы
  8. Глубинные интервью
  9. Основные средства опроса
  10. Маркетинг во время прогулки

 

Выводы. Мы рассмотрели тему «Маркетинговые исследования и информация». Были обсуждены как общие принципы получения и обработки информации, так и конкретные методы проведения маркетинговых исследований. Показано, как с помощью проведения маркетинговых исследований можно углубить понимание своих потребителей. Вы можете усовершенствовать процесс принятия решений, заказав или выполнив самостоятельно исследования. Наконец, показано, как можно понять своих потребителей с помощью метода «маркетинг во время прогулки».

 

 


Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: