· - внешние:
1. культурные (культура, субкультура, общественный класс);
2. социальные (семья, роли и статусы, референтная группа);
· - внутренние:
1. личностные (возраст, образ и стиль жизни, работа, экономические условия, особенности характера, тип личности и самооценка);
2. психологические (восприятие, мотивы, отношение, потребности).
Моделирование покупательского поведения опирается на выбор одного из его типов:
· - неуверенное (при высокой стоимости товара с минимальными отличиями от продукции других марок);
· - поисковое (имеются существенные отличия товаров друг от друга; потребитель каждый раз стремится попробовать новое);
· - привычное (проявляется при приобретении повседневного товара, например, соли);
· - сложное (выбор дорогостоящего товара, полная вовлеченность в принятие решения о покупке, поиск дополнительной информации о товаре и выпускающей его компании).
13. Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке.
Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:
§ Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
§ Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
§ Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
§ Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
§ Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
14. Изучение потребительских предпочтений. Оказание воздействий на поведение потребителей. Формирование мнений потребителей.
Маркетинговое исследование потребительских предпочтений представляет собой способ исследования, направленный на понимание поведения и предпочтения потребителей, угроз и возможностей для вашего бизнеса.
Главная цель при проведении маркетингового исследования потребительских предпочтений – это снижение неопределённости при принятии тех или иных управленческих решений.
Главными задачами маркетингового исследования потребительских предпочтений являются:
— Определение потенциальной и текущей ёмкости рынка. Понятие ёмкости помогает понять пределы развития в определённой области;
— Анализ конкурентов. Позволяет понять, какие стратегии и тактики следует применять в бизнесе, учитывать поведение конкурирующих предприятий;
— Определение динамики и долей основных игроков на рынке;
— Анализ потребителей. Позволяет скорректировать цены и адаптировать их под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику и каналы продвижения.
Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
Покупатели всегда имеют собственное мнение о каком-либо товаре, услуге, магазине, продавце и т.д. эти мнения могут быть как положительными, так и отрицательными. Задача продавцов в данном случае сформировать у потребителей положительное мнение о продуктах, с целью формирования благоприятных установок.
Выделяют два процесса формирования мнений: центральный и периферийный. При центральном - мнение формируется при длительном изучении поступающей информации. При периферийном - мнение возникает при обдумывании принятой информации.
Для формирования положительного мнения у потребителей необходимо придерживаться следующих тактических приемов:
·Использовать хорошую убедительную рекламу;
·При рекламировании продукта можно использовать известных личностей, пользующихся доверием и популярностью у покупателей;
·Предлагать бесплатные пробные образцы продукта;
·Марка товара должна быть популярной и престижной;
·Упаковка товара должна быть качественной и практичной;
·Цветовая гамма должна быть грамотно подобрана;
·Использовать референтное ценообразование (цена за приобретенный товар отличается от цены, которую называли ранее за данный продукт).
15. Тенденции и динамика поведения потребителей на российском рынке. Основные положения закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1. «О защите прав потребителей ».
Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
Основные понятия, используемые в настоящем Законе: потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли; изготовитель - организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям; исполнитель - организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору; продавец - организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товарыпотребителям по договору купли-продажи; стандарт - государственный стандарт, санитарные нормы и правила, строительные нормы и правила и другие документы, которые в соответствии с законом устанавливают обязательные требования к качеству товаров (работ, услуг); недостаток товара (работы, услуги) - несоответствие товара (работы, услуги) стандарту, условиям договора или обычно предъявляемым требованиям к качеству товара (работы, услуги); существенный недостаток товара (работы, услуги) - недостаток, который делает невозможным или недопустимым использование товара(работы, услуги) в соответствии с его целевым назначением, либо который не может быть устранен, либо который проявляется вновь после странения, либо для устранения которого требуются большие затраты, либо вследствие которого потребитель в значительной степени лишаетсятого, на что он был вправе рассчитывать при заключении договора; безопасность товара (работы, услуги) - безопасность товара (работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги).Глава I. Общие положения
Статья 1. Правовое регулирование отношений в области защиты прав потребителей