Мерчендайзинг: сущность, правила организации

Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising и представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине. Мерчандайзинг - есть методика подготовки к продаже товаров и мет продажи товаров в торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей. Мерчандайзинг определяет:

способы выкладки товаров;
набор продаваемых товаров;
расстановка оборудования по залу;
раскладку товара на полках;
подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен, освещение, темепература);
снабжение мест продажи рекламными материалами;
информационное обеспечение торгового зала (звуковую атмосфера торгового зала, видео презентации)
организация торговых залов, включая применение оборудования (холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);
цены продажи.

Задача мерчандайзинга— размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую. Основные функции мерчандайзинга:

представление продукции наилучшим образом;
обеспечение доступности продукции для потребителей;
полнота обеспечения продукцие торгового предприятия;
планирование площади торгового зала;
привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;
грамотное использованиеи полочного пространства;

Инструменты мерчендайзинга:

Обеспечение наличия ассортимента;
Контроль и удержание полок, фейсинг, "золотые полки";
Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
Размещение P.O.S. - материалов;
Размещение дополнительного торгового оборудования;

В общем и целом, мерчандайзинг - наука о правильной продаже, понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь-то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет. Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи. Основными правилами мерчандайзинга регламентируется:

ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;
продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.
продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга.
ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;
максимально выигрышным является использование «золотых полок»;
продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;
внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

54. Событийный маркетинг — маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории.

Цель событийного маркетинга — продвижения интересов компании, манипулирования поведением и мнением целевой аудитории.

Задача событийного маркетинга — сформировать у человека положительное личностное отношение к бренду, компании, вызвать интерес, предоставить ему возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом, маркой.

Мероприятия, осуществляемые в рамках реализации событийного маркетинга, классифицируются на три вида: corporate events, trade events и special events.

Corporate events – корпоративные мероприятия, которые служат эффективным маркетинговым инструментом. На подобные корпоративы (юбилеи фирмы, праздничные вечеринки, дни рождения, пикники) можно пригласить не только сотрудников компании, но и постоянных клиентов или партнеров. К организации коллективного досуга для персонала прибегают многие современные компании.

Trade events – это события, организуемые для клиентов, партнеров, дилеров. К данным мероприятиям можно отнести различные презентации, конференции, светские приемы, форумы, семинары, саммиты, выставки. Целью проведения подобных событий является демонстрация новой товарной линии, поиск потенциальных партнеров, обмен опытом.

Третий вид event маркетинга – special events, который представляет собой ряд специальных мероприятий (фестивалей, концертов, массовых шоу-программ, рекламных туров), благотворно влияющих не только на продвижение товаров и услуг, но и на имидж компании.

В зависимости от типа маркетинговой среды выделяют множество различных форматов эвент-маркетинга. Основные из них: открытие, презентация, выставка и праздник.

Правильно организованное событие это:

подобрана соответствующая событию целевая аудитория;
событие предполагает соучастие приглашенных, экшен;
событие предлагает выгоду от общения аудитории с мпродуктом, маркой.

Достоинства событийного маркетинга:

является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, при существенном сокращении затрат;
обладает "длительным" эффектом, поскольку эффект ощущается от анонса, еще до события и продолжается в СМИ уже после события;
приглашенные на событие - большая фокус-группа, на которой компания может апробировать свои предложения, откатать формулировки, конкретизировать выгоды;
на мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара;
мероприятия событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не работает;
мероприятие событийного маркетинга - хорошее средство стимулирования клиентов, которые находятся на стадии принятия решений относительно сотрудничества, покупки продуктов и услуг.

55. Международный маркетинг - система мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей.

Задачи, стоящие перед международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней мере с двумя уровнями факторов неопределенности. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов. Внедрение предприятия на международный рынок связано с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие внешние рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто решение проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке другой страны.

К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, относящиеся ко внешней политике, могут оказывать значительное влияние на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании и принятии деловых решений. Самая продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из:

1) политических (правовых) аспектов;

2) экономических аспектов;

3) конкурирующих сил;

4) уровня технологии;

5) структуры распределения;

6) географического расположения и инфраструктуры;

7) культурных аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.

Мерчендайзинг: сущность, правила организации

Поиск по сайту