Для исследования коммуникативной эффективности event-мероприятий, реализованных агентством «Viva Promo», было проведено 2 фокусированных интервью.
Основными стали следующие задачи исследования:
1) определить, какие event-мероприятия агентства «Viva Promo» являются самыми успешными;
2) исследовать коммуникативную эффективность реализованных event-событий агентства по критериям запоминаемости, распознаваемости, притягательности и агитационной силы;
3) выяснить, изменился ли уровень лояльности потребителей после проведения мерориятий.
Выборка исследования представлена 2 групповыми дискуссиями (длительностью около 2 часов) с медийными лицами города Брянска и постоянными посетителями event-мероприятий агентства «Viva Promo».
Численность каждой фокус-группы составила 12 человек. В ходе исследования участникам получали пакеты документов, в которых были обозначены основные особенности каждого из проводимых event-мероприятий, и заполняли индивидуальные анкеты. Беседа в фокус-группах начиналась со вступительного слова ведущего и знакомства с респондентами.
Модератор задавал респондентам следующие вопросы:
1. Какое из представленных event-мероприятий Вам запомнилось больше всего?
2. Какое мероприятие наиболее удачно, на Ваш взгляд, выражает умение агентства «Viva Promo» организовывать значимые event-события?
3. Смогли бы Вы по памяти воспроизвести события, обозначенные в указанных event-мероприятиях?
4. Понятно ли Вам содержание заявленных event-мероприятий?
5. Содержание какого мероприятия является для Вас наиболее простым в понимании его задач?
6. Какое event-мероприятие привлекает Вас в наибольшей степени?
7. Какие положительные ассоциации вызывают у Вас заявленные event-мероприятия?
8. Ознакомившись с содержанием представленных event-мероприятий, захотелось ли Вам чаще пользоваться услугами организаций, для которых они были разработаны?
Итогом проведенных бесед в фокус-группах стали следующие выводы.
Во всех группах были получены устойчивые и непротиворечивые результаты, которые дают целостное представление о предпочтениях аудитории, посещающей event-мероприятия агентства «Viva Promo». Некоторые различия в оценке представленных мероприятий обуславливаются возрастными особенностями, потребностями респондентов и существенно не влияют на итоги исследования.
Рисунок 11. Запоминаемость event-мероприятий агентства «Viva Promo»
По критерию запоминаемости самым эффективным мероприятием признана «Мясорубка», которую запомнили 42 % участников исследования. Нужно отметить, что чаще всего данное мероприятие выбиралось посетителями ресторанов и медийными персонами, которые аргументировали свой выбор желанием научиться готовить подобные блюда в бытовых условиях. Вторым по запоминаемости стало такое event-событие, как «Эгоистка», которое запомнило 29 % респондентов, подавляющее большинство которых – девушки и женщины. Свой выбор они аргументировали тем, что данное мероприятие дало им возможность за один раз узнать о самых актуальных новинках косметологии, модной индустрии и кулинарного искусства. Мероприятие «День РЖД» запомнилось 13 % опрошенных. Мужчины выразили мнение, что данное событие было особенно важно для тех, кто много лет проработал в сфере железнодорожных перевозок. Презентацию автомобиля Lada X-Ray запомнили 10 % респондентов, отметив, что данное мероприятие побудило их задуматься о приобретении транспортного средства. Больше всего данное событие запомнили мужчины и медийные личности. Оставшимся 6 % участников исследования запомнился праздничный концерт сети магазинов «Свенская ярмарка».
Рисунок 12. Удачность event-мероприятий в умении агентства «Viva Promo» организовывать PR-события
Наиболее удачным мероприятием, которое может служить образцом создания event-событий от агентства «Viva Promo» респонденты посчитали «Мясорубку», так как предпочтение ей отдали 40 % участников исследования. Мужчины и медийные персоны отметили, что момент награждения проигравших в кулинарных поединках является одним из самых продуманных ходов мероприятия, так как данная тенденция претворила в жизнь выражение о важности участия в состязании, а не только победы в нем. 31 % опрошенных посчитали самым удачным мероприятием агентства «Эгоистку», так как женщины и медийные персоны оценили масштаб события, в котором приняло участие не только большое количество посетителей, но и множество талантливых профессионалов из сфер косметологии, ресторанного бизнеса и модной индустрии. Третьим по удачности стал «День РЖД», который выбрали 17 % респондентов. Медийные персоны выразили мнение, что проведение подобного события положительно сказывается на имидже агентства, так показывает, что компания работает не только с коммерческими структурами, но еще и государственными предприятиями. Оставшиеся 12 % респондентов распределили свои предпочтения между презентацией автомобиля Lada X-Ray и праздничным концертом сети магазинов «Свенская ярмарка».
По памяти смогли воспроизвести содержание проведенных event-мероприятий 58 % участников исследования. Женщины лучше всего описывали свои впечатления от пребывания на «Эгоистке», а мужчины – на «Дне РЖД» и презентации автомобиля Lada X-Ray. Медийные личности хорошо смогли описать ход «Мясорубки». Частично отразили суть мероприятий 32 % респондентов. Урывочный характер носили описания событий оставшихся 10 % опрошенных.
Рисунок 13. Распознаваемость event-мероприятий агентства «Viva Promo»
Самым распознаваемым мероприятием стал «День РЖД», смысл заявленных в нем PR-инструментов поняли 56 % респондентов, пояснив это тем, что данное событие является наиболее близким к массовому посетителю различных event-мероприятий. Это объясняется тем, что в концепции данного мероприятия были использованы универсальные event-технологии, которые понятны каждому. Особенности «Мясорубки» распознали 45 % участников беседы, уяснив смысл многих используемых там рекламных и PR-технологий. Однако, например, такой метод как «вкусные» флешмобы был понятен лишь представителям молодежи, так как взрослые мужчины и женщины не смогли понять, зачем подобный подход использовался в данном event-мероприятии. Распознаваемость особенностей «Эгоистки» отразилась во мнении 41 опрошенных, подавляющее большинство из которых – женщины, непосредственно опробовавшие практически все предложения данного event-события. Концепцию презентации автомобиля Lada X-Ray распознали 39 % респондентов, так как довольно многие участники исследования не поняли, зачем для презентации дорогого автомобиля использовалась стратегия «стрит-арт». Это связано с тем, молодых парней и девушек в указанных фокус-группах было меньше, чем взрослых мужчин и женщин, которым не так знакомы направления современного искусства. Распознаваемость инструментов, используемых для праздничного концерта сети магазинов «Свенская ярмарка», оценили 28 % участников беседы. Медийные личности посчитали, что подобный формат проведения мероприятий в торговых точках уже успел поднадоесть населению.
Рисунок 14. Привлекательность event-мероприятий агентства «Viva Promo»
Самым привлекательным event-мероприятием респонденты посчитали «Мясорубку», предпочтение которой отдали 47 % респондентов. Медийные личности оценили периодичность, с которой организуется данное событие (еженедельно), ссылаясь на разнообразие используемых PR-инструментов и выстраивание постоянной стратегии ресторана «Мясо есть». Мужчины и женщины единогласно выразили мнение о том, что данное мероприятие является достаточно полезным для тех, кто хочет научиться вкусно готовить самостоятельно, а организация события располагает к участию в нем. Вторым по привлекательности стало мероприятие «Эгоистка», которое высоко оценили 42 % участников беседы. Больше половины данных респондентов являются женщинами, которые по достоинству оценили масштаб события, которое стало для них настоящим праздником постижения тайн красоты и внеплановым выходным днем. Медийные личности отметили, что данное мероприятие является одним из лучших в списке реализованных событий агентством «Viva Promo». Презентация автомобиля Lada X-Ray оказалась привлекательной для 29 % опрошенных, большинство из которых – мужчины, желающие приобрести новый автомобиль. Концепцию мероприятия оценили молодые люди, которые знакомы с современными направлениями в искусстве. «День РЖД» сочли привлекательным 20 % респондентов, назвав его одним из главных городских праздников, освещающих профессиональную деятельность одной из самых стабильно развивающихся отечественных компаний. Особо данное событие отметили те, чьи знакомые работают в РЖД. Привлекательность праздничного концерта от сети магазинов «Свенская ярмарка» была оценена 15 % участников исследования. Респонденты, у которых есть дети, особенно отметили данное событие, так как их семья в этот день сумела хорошо провести время и запастись качественной продукцией данного магазина.
Event-мероприятие «Эгоистка» вызвало у респондентов следующий ряд положительных ассоциаций:
1) забота о женской красоте;
2) возможность бесплатно воспользоваться помощью ведущих специалистов города Брянска в областях косметологии и моды;
3) отдых с пользой для собственной внешности;
4) мотивация к дальнейшему самосовершенствованию;
5) праздничная атмосфера мероприятия;
6) возможность дегустировать лучшие блюда ведущих шеф-поваров города Брянска;
7) поиск новых друзей;
8) внеплановый выходной;
9) укрепление чувства самоутверждения за счет пройденных тренингов.
Event-событие «Мясорубка» обозначило следующие положительные ассоциации участников исследования:
1) возможность научиться готовить интересные блюда самостоятельно;
2) участие в кулинарном состязании;
3) получение опыта от профессионалов ресторанной промышленности города Брянска;
4) награждение проигравших участников кулинарного соревнования;
5) наличие студенческих скидок в заведении;
6) регулярное появление новинок в меню ресторана;
7) желание чаще посещать ресторан «Мясо есть»;
8) использование новых информационных поводов на каждую неделю мероприятия.
Event-мероприятие «День РЖД» вызвало у респондентов следующий ряд положительных ассоциаций:
1) уважительное отношение к бренду РЖД;
2) отдых с детьми в рамках интересной анимационной программы;
3) осознание значимости деятельности работников РЖД;
4) наличие возможности сделать качественные фотографии с семьей бесплатно;
5) наслаждение организованным концертом;
6) высокая оценка качества распространяемой сувенирной продукции.
Презентация автомобиля Lada X-Ray вызвала у опрошенных следующие положительные ассоциации:
1) уважительное отношение к отечественному автопроизводителю;
2) оригинальный подход к концепции мероприятия;
3) качественные выступления приглашенных коллективов из Брянска;
4) возможность самореализации детских коллективов в рамках события;
5) наличие возможности сделать качественные фотографии бесплатно;
6) возможность перекусить во время фуршета;
7) желание приобрести новый автомобиль;
8) формирование положительного отношения к автомобильному бренду Lada;
9) возможность получить портрет собственной карикатуры.
Праздничный концерт от сети магазинов «Свенская ярмарка» вызвал у респондентов следующий ряд положительных ассоциаций:
1) возможность выиграть поездку в Сочи;
2) возможность выиграть другие ценные призы;
3) быстрый и слаженный механизм определения победителей, не затягивающийся до конца мероприятия;
4) высокая оценка выступления танцевального коллектива «Enjoy»;
5) качественные выступления приглашенных музыкальных коллективов из Брянска;
6) наличие возможности сделать пожертвование в благотворительный фонд;
7) увлекательная анимационная программа для детей;
8) наличие возможности сделать качественные фотографии бесплатно;
9) присмотр за детьми во время отдыха родителей.
Рисунок 15. Агитационная сила event-мероприятий агентства «Viva Promo»
Параметр агитационной силы проявился следующим образом. Больше всего респондентов (55 %) решили чаще посещать ресторан «Мясо есть» после участия в мероприятия «Мясорубка», которое помогло им узнать об основных преимуществах данного ресторана среди остальных заведений города Брянска. 45 % участников исследования решили, что на следующий год обязательно посетят «Эгоистку», в особенности, женщины, которым не терпится узнать новые секреты по уходу за собой и насладиться очередным внеплановым выходным. «Дню РЖД» решили уделять больше внимания 30 % опрошенных, поясняя это тем, что данное событие играет важную роль в развитии современного Брянска. 25 % респондентов наконец-то решились приобрести автомобиль бренда Lada в течение следующих двух лет, пояснив, что прошедшая презентация Lada X-Ray побудила их доверять отечественному производителю. 16 % участников беседы приняли решение о более частом посещении магазинов сети «Свенская ярмарка», ожидая, что снова попадут на очередной розыгрыш ценных призов.
Таким образом, исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что проведенные event-мероприятия являются успешными за счет того, что целевая аудитория проявляет к ним интерес и даже готова участвовать в них снова, а также пользоваться товарами и услугами организаций, для которых данные события организовывались. Все заданные параметры коммуникативной эффективности прошли проверку целевой аудитории и вызвали ее активный отлик на качество проведенных мероприятий, которое было оценено в большинстве случаев на высоком уровне. Проведение групповых дискуссий в различающихся между собой по возрасту социальных общностях позволило оценить разработанные материалы с нескольких сторон и учесть необходимые замечания.