1. Отделы по связям с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности
2. Лоббизм (лоббирование)
3. Взаимодействие государства и населения: сфера предоставления государственных услуг
4. Спин-доктор в политической сфере
1. Отделы по связям с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности
Проблемы федерализма, роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, актуализируют работу специалистов PR на уровне субъектов федерации - республик, округов, краев и на местном уровне. Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами следует знать, как разделены полномочия принятия решения между центром и местными органами госуправления. В условиях становления гражданского общества все большее значение приобретает общественное мнение. Государство уже не может диктовать свою волю без учета интересов и потребностей различных социальных групп и слоев. Этот факт обусловливает необходимость делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в местные органы власти лицами. Основная цель отделов по связям с общественностью в данном случае заключается в повышении интереса общественности к делам местного сообщества, к работе местных органов власти, что, в свою очередь, способствует росту ответственности административных лиц за выполнение возложенных на них обязанностей. Некоторые представители местных органов власти считают, что деятельность отделов по связям с общественностью может стимулировать критику, подорвать их авторитет, что вызывает дополнительные трудности для муниципалитетов. Это неправильная точка зрения, так как основная задача указанных отделов - добиться повышения роли и авторитета муниципальных органов в сознании граждан. Местные госструктуры больше работают непосредственно с людьми, чем их коллеги в столице. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, надежности служб обеспечения правопорядка, транспорта и т.д. На местном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью. Это и выступления в местных СМИ, встречи с людьми и т.д.
|
|
На местном уровне в США и Великобритании нередко создают «группы давления» для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может стремиться объединиться для решения социальных проблем с местными профессиональными организациями, учителями, работниками соцобслуживания. Уместными могут быть визиты в университеты, школы, а также открытые встречи с местной общественностью. Рассмотрим некоторые базовые информационные потребности жителей региона, удовлетворения которых они ожидают от органа местной власти. Население постоянно ожидает получить от органа местной власти информацию:
· о перспективах экономического развития региона, связанных с улучшением своего материального положения, и о действиях администрации в этом направлении;
· о стабилизации цен на продукты и товары первой необходимости, жилье, коммунальные услуги;
|
|
· о строительстве и распределении муниципального жилья;
· о решении проблем медицинского и лекарственного обслуживания;
· о решении проблем благоустройства города;
· о борьбе с преступностью в регионе;
· о развитии местного транспорта.
Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей любые акции, рассчитанные на взаимопонимание с общественностью, приведут лишь к неоправданному расходу денежных средств. Служба по связям с общественностью должна это учитывать. В свою очередь, местная власть испытывает потребность в распространении среди местного населения следующей информации:
· о различных сторонах своей деятельности;
· о своем отношении к экономическим, политическим, социально-культурным проблемам региона;
· информации оперативного, конструктивного характера, направленной на снятие напряжения у отдельных групп общественности;
· информации, опровергающей возможные негативные публикации в прессе;
· информации, формирующей благоприятный имидж местной власти;
· информации коммуникационного характера, ориентированной целенаправленно на обратную связь, консолидацию аудитории.
Местные власти обязательно должны удовлетворять эти базовые информационные потребности населения, чтобы предотвратить рост социальной напряженности и падение своего авторитета. К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отнести:
· прессовые опросы;
· организацию лекториев, семинаров для определенных групп населения (военных, пенсионеров, безработных, старшеклассников и т.д.);
|
|
· организацию "горячих линий" с использованием радио, телевидения или просто телефонов приемной;
· участие работников службы связи с общественностью с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, журналистами.
Кроме того, в процессе укрепления и расширения связей организации есть смысл предусмотреть:
· организацию приемов;
· организацию непосредственных контактов (личных, телефонных) руководителей организации с лидерами различных групп населения;
· организацию личных писем от руководителей отдельным активистам общественно-политических движений;
· привлечение к лоббистской деятельности в "искомых" аудиториях бывших авторитетных чиновников, судей, редакторов газет;
· организацию телефонных звонков или поздравительных телеграмм от руководства организации отдельным гражданам в дни юбилеев, золотых свадеб и т.п.;
· культивирование фирменного стиля, символики в документах, в печатной продукции.
Как правило, члены местных администраций очень заняты и у них не хватает времени рассказать о своей работе местному населению. Этим должны заняться специалисты отдела по связям с общественностью. Наиболее важным аспектом их деятельности является организация личных контактов сотрудников местного органа власти с избравшей их общественностью. Согласно теории коммуникации, более эффективной является работа не с населением в целом, а с различными ее ключевыми аудиториями: общественными движениями, политическими партиями, правоохранительными органами, пенсионерами, безработными, женскими организациями и т.д. Для этого необходимо создать единую компьютерную базу данных по всем действующим в регионе общественным организациям, некоммерческим фондам, творческим союзам, субъектам политической деятельности, экологическим движениям, национальным ассоциациям и т.п. Наиболее эффективным средством связи и общения между муниципалитетами и гражданами является местная пресса. Именно специалисты по связям с общественностью должны обеспечить постоянный приток информации в местные СМИ. На региональном радио и телевидении существует несколько программ, которые представляют собой диалог между представителями местной администрации и населением (например, “Прямая связь” на МНВК “Эфир” и т.п.). Отделы по связям с общественностью местных администраций должны способствовать радио- и тележурналистам в создании программ, телесюжетов, серии передач о проблемах местной жизни. Это является действенным средством информирования и воспитания граждан для их стимулирования к продуктивному участию в делах местного сообщества. Каждый орган власти должен отчитываться о своей работе (ежегодно или поквартально). Это тоже дает местному населению информацию обо всех проблемах местной жизни. Целесообразно иметь в штате отдела по связям с общественностью социолога-специалиста по исследованию общественного мнения, что позволяет планировать тематические сообщения мэра, направленные на предупреждение возможных негативных реакций общественности или негативных публикаций в прессе. Следует периодически проводить экспертизу региональных настроений, опросы населения, чтобы выявить ранжирование ими проблем местного сообщества, и в соответствии с этим уделять им большее или меньшее внимание. В целом, фактор заботы, направленность на проблемы простого человека способствует росту доверия населения к местным органам власти. Это тем более актуально для российского общества, в менталитете которого явно преобладают патерналистские взгляды на власть. Кроме того, специалисты по связям с общественностью должны проводить исследования того, как местный орган власти выглядит в глазах местного населения. При этом нельзя доверять собственным ощущениям своих сотрудников. Взгляд со стороны может оказаться совсем иным. При этом надо учитывать, что СМИ не всегда отражают мнение местного населения. На Западе одной из специализаций Паблик рилейшнз является так называемый “spin doctor” (“spin” - от англ. “вращать", “вертеть”). Ее суть: ситуация должна быть “вывернута” так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. С одной стороны, подобное “лечение” проблемы включает в себя подготовку ожиданий перед самим событием, например, описание подобных случаев и их благоприятных последствий, имевших где-либо и когда-либо место, что снимает у общественности страх перед грядущими изменениями, делает их понятными. С другой стороны, “spin doctor” включает в себя корректировку отражения в прессе после того, как события оказались представленными не так, как ожидалось. Таким образом, целью отдела по связям с общественностью в данном случае является оказание максимального влияния на то, какие новости появятся в СМИ об администрации и ее деятельности. Чтобы поток информации из местной администрации был управляемым желательно, чтобы все ее официальные лица согласовывали свои выступления, интервью с отделом по связям с общественностью, чтобы не появлялось противоречащих сообщений. Более того, одной из задач указанного отдела является подготовка интервью местных должностных лиц прессе, телевидению, радио, подготовка ответов на критические выступления о деятельности администрации, ее комитетов и служб, а также подготовка для мэра комментариев различных экстремальных и чрезвычайных ситуаций в регионе. Другой не менее важной задачей отдела по связям с общественностью является организация для местной власти общественной поддержки ее программ с помощью организации серии выступлений перед местным населением по значимым событиям, по разъяснению готовящихся действий местной администрации. При этом обсуждаемые проблемы должны стать простыми и легко понимаемыми. В этом может помочь рассылка готовых статей “лидерам мнений” различных групп населения, общественно-политических движений и т.д. Из теории коммуникации известно, что население, как правило, воспринимает события не непосредственно из СМК, а сквозь интерпретацию их “лидерами мнений”. От веры в говорящего зависит и вера в достоверность сообщаемого. Поэтому отделы по связям с общественностью должны организовывать поиск таких “коммуникаторов” и поддерживать с ними постоянный контакт. Кроме того, следует привлечь к разъяснению программ местных органов власти экспертов в лице, например, известных и пользующихся авторитетом юристов, экономистов, финансистов, директоров стабильно функционирующих предприятий и т.д., в зависимости от специфики проблемы. Мнение квалифицированных специалистов вызывает большее доверие со стороны местного населения. Отделы по связям с общественностью должны организовывать участие представителей местных органов власти в церемониях открытия социально-значимых объектов (больниц, школ, поликлиник и т.д.) для того, чтобы все положительное, что происходит в регионе, в глазах населения ассоциировалось с местной властью. Следует помнить, что акцент на негативных аспектах ситуации снижает степень доверия к местной власти и вселяет в граждан беспомощность. Чтобы убрать пессимизм у населения, необходимо портретировать представителей местных органов власти на фоне знаковых обозначений успеха, инновационной деятельности. Кроме уже перечисленных объектов, это могут быть успешно работающие предприятия и люди, вновь созданные объекты (например, выпуск нового продукта, внедрение новых технологий и т.д.). Надо помнить, что визуальная коммуникация дольше хранится в памяти. Росту доверия общественности к местной власти несомненно способствует систематическое и как можно более широкое освещение всех мер, предпринимаемых по реализации различных социально-экономических, культурных и других программ развития региона. Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие ключевые задачи отдела по связям с общественностью:
· постоянно информировать общественность о повседневной работе местного органа власти;
· информировать людей об их правах и обязанностях;
· организовывать обратную связь: предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений;
· развивать у людей чувство гражданской гордости.
2. Лоббизм (лоббирование)
Обычно под лоббизмом понимают "торговлю влиянием". Существует особая категория людей, чьи услуги базируются не на знании предмета, а на политических связях. Таким образом, лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского "lobby" - "коридор", так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Еще одно определение лоббирования - это специализированная часть PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов, самими законодателями. Организации лоббируют членов правительства, так как считают, что их интересы должны быть защищены. Например, в России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов отстаиваются на организованной основе. Но институт лоббирования находится в России на стадии формирования, а в США Закон о федеральном регулировании лоббирования был принят еще в 1946 г. Этот закон требует от лоббистов регистрироваться и отчитываться о своих доходах и расходах. Группы, которые они представляют, должны представлять аналогичную отчетность. Таким образом, общественность и власти всячески стремятся взять "торговлю влиянием" под контроль, сделать ее гласной. Так, например, в ФРГ по закону 1972 г. должен публиковаться "лоббистский список", где перечисляются все те объединения и организации, которые хотят иметь официальный доступ к парламенту и федеральному правительству. А по "Кодексу поведения члена бундестага" депутат должен регистрировать как свое прежнее сотрудничество с союзами, так и нынешние контакты и соглашения с ними.
От лоббистов требуется знание процессов принятия законов, функций правительственных учреждений, быть лично знакомыми с официальными лицами и депутатами. Формирование "групп влияния" - это одна из функций служб связей с общественностью. При необходимости служба PR организует лоббистский прессинг на определенные структуры, которые могут ускорить финансирование, проинформировать в нужное время нужного функционера, заблокировать нежелательный для компании законопроект. Взаимодействие между государственными учреждениями и "группами интересов" происходит в форме консультаций. Разнообразные совещательные советы и комиссии существуют при всех федеральных ведомствах. Суть работы лоббистов - информировать и убеждать. Большинство лоббистов участвуют в следующей работе:
1. поиск фактов (правительство имеет огромное количество экономических данных, решений, статистики, которые обычно можно запрашивать).
2. Интерпретация действий госаппарата (лоббист предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия менеджменту).
3. Интерпретация действий компании (лоббист сообщает членам правительства как относятся к законопроекту конкретные группы).
4. Защита позиции (лоббист не только представляет факты, но защищает позицию клиента).
5. Поддержка продаж компании (правительство всегда является главным покупателем. Лоббист, который находится в хороших отношениях с правительственными чиновниками может очень помочь любой компании). Лоббисты в своей деятельности опираются на поддержку демонстрантов, организуют кампании в прессе, стараясь любыми способами усилить давление на законодателей и правительственные службы. Лоббисты могут применять прямые и непрямые приемы воздействия.
Прямые приемы включают в себя:
· Частные встречи с законодателями;
· Проведение исследований и подготовка презентаций перед законодателями;
· Присутствие и выступление на слушаниях;
· Предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов;
· Приглашение законодателей на разного рода встречи;
· Внесение денег на избирательные кампании.
Непрямые методы воздействия:
· Влияние общественности;
· Опросы населения;
· Привлечение избирателей;
· Объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе.
Для определения направленности воздействия следует учитывать следующие характеристики:
1. Кто принимает решение по данному вопросу?
2. Кто, скорее всего, сможет поддержать позицию организации?
3. Кто, скорее всего, не сделает этого?
4. На кого следует воздействовать в качестве целевой аудитории, чтобы наилучшим способом продвинуть позиции организации?
Соответственно, происходит определение лидеров мнения, чтобы облегчить проблему воздействия на публику:
1. К кому обращаются члены группы за советом по данному вопросу?
2. Кому поверит публика по этому вопросу?
3. У кого наилучший кредит доверия для выдвижения вашей позиции по данной проблеме?
4. Кто наиболее предрасположен по отношению к вашей позиции?
3. Взаимодействие государства и населения: сфера предоставления государственных услуг
Принятие точки зрения на государство как на поставщика услуг, что очень близко аналогичным понятиям, принятым в бизнесе. А это, в первую очередь, требует нового определения «государственной услуги» в контексте всей цепочки создания «добавочной стоимости», направленной, в конечном итоге, на внешнего потребителя услуги. В качестве рабочего можно принять следующее определение государственной услуги:
Государственная услуга — это нормативно закрепленная услуга, оказываемая государственными органами гражданам, бизнесу или другим государственным органам. Под пользователями государственных услуг понимаются граждане, бизнес и государственные служащие (внутренние и внешние для конкретного государственного ведомства).
Основные группы потребителей госуслуг включают в себя:
· бизнес;
· некоммерческие организации;
· госорганы;
· физические
· лица.
Следует различать элементарные государственные услуги и композитные государственные услуги. Под элементарными государственными услугами понимаются услуги, запрошенные гражданами, бизнесом или другими ведомствами, которые реализуются и оказываются в рамках взаимодействия с одним ведомством. Примерами таких услуг являются, например, выдача свидетельства о рождении или общегражданского паспорта. Под композитной государственной услугой понимается услуга, которая состоит из нескольких элементарных услуг. Здесь хотелось бы сделать замечание по поводу того, что в некоторых странах, таких, как Великобритания, язык UML принят в качестве стандарта для описания электронных государственных услуг и процессов. И это важно, поскольку такой подход позволяет и аналитикам, специалистам в области государственного управления, и специалистам в области ИТ использовать общий язык и иметь общее понимание проблем реализации электронных государственных услуг. Понятие композитной услуги тесно связано с такими понятиями, как «жизненный эпизод» и «бизнес-ситуация». Эти понятия появились в контексте идей и общей тенденции предоставления государственных услуг по принципу «одного окна». Это означает, что гражданин или экономическая организация, которые хотят получить определенную услугу от государства, не обязаны знать, как государство устроено с точки зрения административного деления. Например, гражданин меняет место жительства. Это — жизненный эпизод. С этим эпизодом связана необходимость выполнения ряда действий, таких, как смена прописки, перерегистрация в налоговых органах по новому месту жительства и т. д. Или еще один пример, когда гражданин создает собственную частную компанию (бизнес-ситуация), и с этим связана целая цепочка действий. Как правило, композитные услуги связаны с разрешением того или иного жизненного эпизода или бизнес-ситуации.
Понятие государственной услуги очень близко понятию функция. Основное отличие состоит в том, что услуга — это внешний взгляд пользователя на взаимодействие с государством, а функция — это внутренний взгляд государства и ведомств.
Взаимосвязь государственных услуг, процессов и «жизненных эпизодов»
Следует рассматривать различные точки зрения на декомпозицию государственных услуг на процессы:
- точку зрения государственного ведомства;
- точку зрения реализации услуг с использованием ИКТ;
- точку зрения пользователя (потребителя) услуги.
Фундаментально основную проблему взаимодействия граждан и бизнеса с государством и одного государственного ведомства с другим можно представить следующим образом. У нас есть государство и некоторый набор вертикальных государственных функций и процессов, реализуемых различными ведомствами (внутренний взгляд с точки зрения государства и ведомств), и есть внешние по отношению к государству пользователи — граждане и бизнес, а также внешние по отношению к данному ведомству другие ведомства, которые мыслят в терминах своих пользовательских процессов. Для гражданина это может быть «жизненный эпизод», такой как переезд на новое место жительства, и связанные с этим проблемы, для бизнеса — «бизнес-ситуация», такая, как получение лицензии и необходимость общения с рядом государственных ведомств для ее получения. Вопрос заключается в следующем: «Как совместить „вертикальный“ взгляд государства и ведомств на услуги, как на процессы, с „горизонтальным“ взглядом внешних потребителей услуг с точки зрения „жизненных эпизодов“ и „бизнес-ситуаций“?»
Декомпозиция государственных услуг на процессы: точка зрения государственного ведомства. С точки зрения государственного ведомства, государственная услуга состоит из одного или нескольких процессов, которые могут быть выполнены в различных государственных структурах, наделенных определенной ответственностью и обладающих определенной экспертизой. Выполняя дальнейшую декомпозицию, процесс (регламент) может быть разбит на отдельные подпроцессы (шаги) и операции. В выполнении одного процесса может участвовать несколько ведомств. Процесс отражает внутреннюю точку зрения ведомства. Кроме того, такая точка зрения отражает организационную фрагментацию, области ответственности и области экспертизы организаций.
«Жизненный эпизод» и государственная услуга: точка зрения пользователя.
С точки зрения пользователя (гражданина, бизнес-организации), государственное ведомство является «черным ящиком», который вырабатывает и предоставляет услуги и продукты. Государственные ведомства находятся в процессе переосмысления того, как они взаимодействуют со своими клиентами (гражданами и бизнесом). Они реализуют порталы как единые точки доступа к информации и услугам, рассматривая возможности по организации информации и услуг в соответствии с потребностями пользователей, вместо того, чтобы пытаться учить пользователей тому, как устроены государственные ведомства, и кто и за что отвечает. Одним из таких способов «упаковки» информации и услуг и является метафора «жизненного эпизода». Это дает возможность государству обеспечить для граждан и бизнеса единый контакт, единую точку входа. Это является частью процесса обеспечения прозрачности государства, и при этом у граждан отпадает необходимость знания внутренней структуры государства. Различные типы взаимодействия и информационного обмена между гражданами, бизнесом и государством включают в себя статические данные (например, правила, законы, нормативные акты), доступ к динамическим данным (например, запросы к базам данных), запросы на услуги, транзакции и пр. Вот некоторые характеристики предоставления государственных услуг, ориентированных на «жизненные эпизоды»:
Ориентация на пользователя. Подход с точки зрения «жизненных эпизодов» настроен на потребности пользователя, предлагая государственные услуги в интуитивно понятной форме, вместо того, чтобы отталкиваться от организационных структур.
Прозрачность. Несколько государственных ведомств могут быть вовлечены в процесс предоставления интегрированной услуги, которая связана с «жизненным эпизодом».
Принцип «одного окна». Поскольку услуга с точки зрения «жизненного эпизода» пересекает традиционные границы ведомств, то очень часто пользователю обеспечена возможность выполнить все необходимые действия по получению услуги в одном месте. Пользователь имеет дело с государством в целом, не зная о том, какие реально ведомства вовлечены в процесс предоставления услуги. Один «жизненный эпизод» может быть связан с несколькими государственными услугами — элементарными и композитными. В зависимости от специфической ситуации, в которой находится пользователь, могут быть инициированы некоторые другие связанные услуги. Например, если два человека решили зарегистрировать брак, то при этом должны быть выполнены некоторые обязательные административные процессы, связанные с изменением семейного статуса
Взаимосвязь между «жизненными эпизодами» и процессами. Если мы хотим реализовать базовые принципы оказания услуг «электронным правительством», включая принцип «одного окна», то необходимо иметь некоторую интегрирующую точку зрения, которая бы показывала соотношение между внешним взглядом пользователя на государственную услугу со стороны «жизненной ситуации» и внутренним взглядом государства, учитывающим его внутреннее организационное деление. С точки зрения ведомства, государственная услуга состоит из одного или нескольких процессов, которые могут выполняться различными ведомствами, наделенными соответствующими полномочиями и обладающими необходимой экспертизой. Сами процессы могут быть разбиты на отдельные операции. При этом под «фронт-офисом» государственного ведомства понимаются структурные единицы, обеспечивающие контакты ведомства с внешним миром — гражданами, бизнес-сообществом и другими ведомствами. Под «мидл-офисом» (средним офисом) понимается вся инфраструктура, обеспечивающая взаимодействие структурных единиц ведомств между собой. А под «бэк-офисом» понимаются структурные единицы, осуществляющие ключевые функции государственных ведомств. Понятно, что это условные названия, и ни в одном ведомстве мы не найдем отделов и департаментов, которые бы назывались «фронт-офис» или «бэк-офис», но всегда можно найти очевидные соответствия по выполняемым функциям.
Государственная услуга в ЕС. Чтобы лучше пояснить понятие «государственная услуга», приведем список 20 базовых государственных услуг, реализация которых отслеживается на уровне Европейского сообщества в качестве одного из индикаторов прогресса отдельных стран на пути к «электронному правительству». Эти 20 услуг включают в себя 12 услуг для граждан и 8 услуг для бизнеса. Прогресс в онлайновой реализации этих услуг измеряется четырьмя фазами:
- публикация информации;
- одностороннее взаимодействие;
- двусторонний информационный обмен;
- полная реализация транзакций в электронной форме, включая предоставление и оплату услуги.
Список базовых услуг ЕС для граждан:
- подоходный налог: декларирование и пр.;
- поиск работы через службы занятости;
- социальная помощь (пособия по безработице; пособия на ребенка; возмещение затрат на медицинские услуги; оплата учебы);
- персональные документы (паспорт, водительские права);
- регистрация автомобиля (нового, подержанного, импортированного);
- подача заявлений на строительство;
- информирование полиции (например, в случае кражи);
- публичные библиотеки (доступность каталогов, поисковые средства);
- свидетельства (о рождении, браке): запрос и предоставление;
- подача заявлений на поступление в высшие учебные заведения;
- информирование о смене места жительства;
- услуги, связанные с медициной (например, интерактивные консультации, доступность медицинских услуг в различных госпиталях, заявка на лечение в конкретном госпитале).
Список базовых услуг ЕС для бизнеса:
- социальные отчисления на служащих;
- корпоративные налоги: декларирование и пр.;
- налог на добавленную стоимость: декларирование, уведомления;
- регистрация новой компании;
- подача статистических данных;
- таможенное декларирование;
- получение разрешений, связанных с охраной окружающей среды;
- государственные закупки.
Внутри архитектуры электронного правительства «жизненные эпизоды» и «бизнес-ситуации» рассматриваются как точки входа к государственным услугам, реализованные на уровне представления соответствующего портала. При этом под государственным порталом понимается централизованная точка доступа через Интернет ко всей государственной онлайновой информации и услугам.
4. Спин-доктор в политической сфере
Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по паблик рилейшнз, как теперь придется привыкать к спин-доктору. Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спин-доктор лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа.
Чаще всего спин-доктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово " spin " означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа. Событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое. Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спин-доктор пытается сделать за журналиста его работу. Подобный подход и позволяет выходить на те интерпретации действительности, которые спин-доктор считает нужными.
Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного вторжения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чингисхана, слухи, о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, позволяющие заранее увидеть реакцию публики. В случае спин-доктора под подготовкой события понимается не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступление событие. Многие явления человеческой истории заранее расписаны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует смеяться, а когда плакать. „Спин-доктор фиксирует успех. Профессионально это направление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г. Особую популярность здесь получили так называемые клакеры, для которых товаром стали аплодисменты. Интересен открытый характер этого типа деятельности, когда одни и те же люди под руководством одного и того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Таймс" печатались цены на услуги итальянских клакеров:
За аплодисменты при выходе, если это джентльмен;
За аплодисменты при выходе, если это леди;
Обычные аплодисменты в ходе представления;
Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе представления;
За вмешательство криками "Бис!" и "Браво!"
Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме.
Нашей аналогией является реакция типа "долгие, продолжительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организованного успеха.
Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "самодержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следующем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спин-доктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, поддерживаемые системой. УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организовывая ситуации по методу спин-доктора. Советское время также "играло" с подобными формулами. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не требует доказательств, следует держать внимание масс на великой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информационные "сгустки", которые могут свертываться/ развертываться при порождении текстов и построении их интерпретаций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным сознанием. Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни. В советские времена были свои УФКУ, доминантой в них становится отсылка на "партию": "Партия — наш рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель — коммунизм" выходят на этот же стабилизатор, но со стороны будущего.
Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями", например: "Сталин — это Ленин сегодня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначения также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анекдот строится на разрушении этого варианта коммуникативной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникативной работы, подобной той, которую делает спин-доктор, задавая иную интерпретацию той же самой ситуации.