Решения по связям с общественностью

Маркетинг прямых продаж. Маркетинг в компьютерных сетях. Маркетинг отношений

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную мар­кетинговую систему распределения товаров, в которой ис­пользуются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг обеспечивает коммуникационную избира­тельность, персонификацию сообщений и развитие ста­бильных связей. Популярности прямого маркетинга способ­ствует также известная экономия времени, связанная с по­купкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что ис­пользование прямого маркетинга позволяет сократить рас­ходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

• маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж

Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредствен­ных контактов. Она существенно сокращает расходы и кон­тролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно об­судить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различ­ного рода предложений, объявлений, напоминаний по кон­кретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»).

Одним из основных элементов прямого маркетинга стано­вится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, исполь­зуя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса по­купателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в про­шлом товарах и др.

Маркетинг в компьютерных сетях*

Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользо­вания информационными услугами. Различают коммерчес­кие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую ауди­торию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным ус­ловиям.

Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:

доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet

• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состоя­ние компании, техническую информацию по каждому вы­пускаемому продукту, данные о возможностях связи с ма­газином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для об­щения в режиме реального времени по специальной под­писке. Телеконференции ограничивают участие пользовате­лей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сете­вые службы по тематике или группам пользователей. Элек­тронная почта дает возможность клиентам предприятия за­давать вопросы, получать консультации, высказывать пред­ложения и др.

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений представляет собой систему, кото­рая направлена на установление длительных, конструктив­ных и привилегированных связей с потенциальными поку­пателями. маркетинг отноше­ний ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгод­ных связей.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь направляются меры по развитию маркетин­га отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с

клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др.

Решения по связям с общественностью

Установление связей с общественностью в системе марке­тинга — это создание и поддержание положительного от­ношения общественности к маркетинговым усилиям предприятия.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможно­стей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, пред­ставителей финансовых кругов, журналистов и сотрудни­ков СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых парт­неров, акционеров и т.д.

Первостепенное значение приобретают решения в области:

• формирования имиджа предприятия и его продукции;

• отклики в средствах массовой информации («паблиси­ти»);

• спонсорство.

Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая де­ятельность предприятия имеет своей целью удовлетворе­ние потребностей людей. В значительной мере имидж фор­мируется с помощью корпоративной рекламы.

Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со сред­ствами массовой информации.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекатель­ную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму по­кровительства. Развиваются различные формы спонсорства:

спорт, культура, искусство, образование, благотворитель­ность, полезные начинания, экология и др. Решения свя­заны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров.