Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом "Советник", (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос. [3] Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PR кампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная, бизнес или некоммерческая структура [4]. Однако набор типичных методов и инструментов PR будет, тем не менее, существенно отличаться.
Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи [5].
Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов [6] считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса". Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе [7]:
· Для осознания и принятия общественностью миссии организации.
· Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.
· Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств
· Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике
· Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.
Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.
Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации:
· Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
· Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
· Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.
· Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
· Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.
· Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается
· Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.
Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях [7].
Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится [1]. (см. Приложение Б)
Имидж и позиционирование организации играет огромную роль., он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.
В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО [9]:
· Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы – на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах" [10]. В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.
· Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии – это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.
· Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации [11]. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированных СМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.
· Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.
· Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. В глобальном смысле недопущение "одной слезинки ребенка" может быть достойным результатом работы организации, однако такие достижения не поддаются никакому количественному измерению, не укладываются ни в какие формулы расчета эффективности и пр. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации (см. Приложение А). Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно [12].
· Типично российской проблемой продвижения и формирования имиджа НКО является склонность властных структур позиционировать большинство НКО, как иностранных шпионов, финансируемых враждебными России государствами и ставящих своей целью подрыв российского политического строя [13]. Эта проблема пересекается и с особенностями русского менталитета, которому свойственно восприятие своего государства как некой сверхдержавы, которую другие страны боятся, а потому регулярно пытаются унизить, оскорбить или предъявить необоснованные претензии. К примеру, по данным Левада-центра [14] "41% молодежи хотят видеть Россию великой державой, которую другие уважают и боятся, нежели страной с высоким уровнем жизни, но не такой сильной".
· Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня [3] (см. Приложение А).