Окончание лекции от 7.11.
Таким образом, в рамках ИС руководства реализуется, в основном, информационная и экспертная форма поддержки принятия решений. Обязательным элементом диалога является возможность понижения (или повышения) уровня детализации описания того или иного контролируемого параметра. Так, например, начав с обзора выходных параметров в их окончательном виде и обнаружив в них какое-то несоответствие, руководитель может потребовать расшифровать структуру, порядок расчета и исходные данные, использованные для вычисления данного показателя. Использование такого метода оказывается весьма полезным для поиска возможных ошибок.
Обычно руководители строят свою работу с ИС руководства на основе известных принципов менеджмента. Например, многие руководители используют так называемое "управление по отклонениям", реализуемое на основе постоянного сравнения запланированных и текущих результатов деятельности компании. Другие – предпочитают вводить и контролировать только "критические параметры" деятельности организации. Подобные методы имеют целью уменьшить объем контролируемых данных, перегружающих руководство и затрудняющих принятие обоснованных решений.
Информационная система маркетинга
Менеджеры, занимающиеся проблемами маркетинга, имеют в своем распоряжении различные виды ресурсов. Их прямой обязанностью является разработка стратегий использования этих ресурсов с целью повышения объема продаж продукции, которой могут быть изделия, услуги или идеи.
Информационная система маркетинга представляет собой часть ИС организации, поставляющую информацию о её клиентах и конкурентах, необходимую для принятия решений. На рис. 3.13 изображена структура ИС маркетинга.
Рис.3.13
Входные подсистемы служат для сбора данных и информации, хранимых в базе данных. Выходные подсистемы ИС маркетинга содержат программные средства, трансформирующие данные в нужную пользователям информацию.
Входные подсистемы ИС маркетинга
Бухгалтерская информационная система. Большое количество данных и информации, потребной для целей маркетинга, поступает в ИС маркетинга от Бухгалтерской информационной системы СЭОД. Сюда входят детализированные сведения о продажах компании, используемые для создания периодических и специальных отчетов, построения математических моделей и получения советов от ЭС.
Исследовательская подсистема маркетинга предназначена для сбора данных, связанных с любыми аспектами маркетинговых операций фирмы, но особенно с аспектами, касающимися настоящих и будущих потребителей. Данные можно покупать у компаний, специализирующихся на сборе данных, или собирать посредством проведения опросов. Проведение маркетинговых исследований – сложное и дорогостоящее дело. Поэтому проводить их самостоятельно могут не все организации. За последние годы на рынке программных средств появились программы проведения маркетинговых исследований, которые чрезвычайно расширили круг компаний, занимающихся тонкими проблемами маркетинга собственными силами. Такие программы содержат широкий круг приложений от проведения телефонных опросов и до сложного статистического анализа за, дополненных графическими возможностями интерпретации получаемых данных.
Внешняя подсистема маркетинга обеспечивает сбор внешних данных и информации о конкурентах фирмы, а также о всех аспектах правительственного и международного регулирования бизнеса. Причем эти данные и информация должны быть ориентированы на будущее. Исторически эта подсистема всегда добывала сведения, используя неформальные пути. Однако сбор информации о конкурентах все же является легальным (законным) видом деятельности ИС маркетинга, который не следует путать с промышленным шпионажем, стоящим вне закона.
Выходные подсистемы ИС маркетинга
Маркетинговая информация о продукции и услугах, предлагаемых фирмой покупателям, включает в себя 4 характеристики:
1) наименование продукта;
2) место, где продукт был продан;
3) активность фирмы в рекламе и персонала в продаже;
4) цену продукта.
Для получения полной информации, характеризующей каждую из указанных характеристик, ИС маркетинга имеет соответствующие четыре выходные программные подсистемы, производящие информацию о сфере сбыта производимой продукции или услуг. Пятая выходная подсистема, называемая интегрированной, дает возможность менеджеру разрабатывать маркетинговые стратегии, использующие различные комбинации этих четырех характеристик. Примером информации, получаемой от интегрированной подсистемы, может быть прогноз продаж, в котором интерактивно меняются все четыре указанные выше характеристики маркетинга.
Каждая из выходных подсистем ИС маркетинга состоит из программных продуктов, находящихся в библиотеке программ центрального компьютера. Эти программы дают возможность менеджеру получать информацию в форме периодических или специальных отчетов, результатов математического моделирования, электронной коммуникации или советов экспертной системы.
Подсистема продукции. Первое решение менеджера, занимающегося маркетингом, обычно связано с определением вида продукции, которым фирма намерена удовлетворить потребности рынка. Для принятия такого решения часто используется диаграмма жизненного цикла продукции, построенная на основе данных о ее продажах со времени ее первого появления на рынке.
Подсистема места. Вторым параметром, определяющим выбираемую стратегию маркетинга, является место реализации продукции. Выбор параметра места зависит от принятой на фирме системы распределения продукции. Для некоторых фирм длина распределительных каналов не велика, поскольку они продают свою продукцию непосредственно потребителю. Для других - длина каналов распределения увеличивается за счет привлечения в нее сети посредников: оптовиков, брокеров и дистрибьютеров. Каждый участник канала распределения при этом должен знать все детали операций, производимых с продукцией в канале. Так, производитель, продающий продукцию оптовику, должен знать, по какой цене его продукция продается в розничную сеть и по какой цене она реализуется потребителю. Таким образом, в каждом канале распределения помимо материального потока, направленного от производителя к потребителю, существуют два разнонаправленных информационных потока. Один, направленный от потребителя к производителю, характеризует финансовую сторону производимых в канале операций. Второй, направленный от производителя к потребителю, несет рекламную информацию, а также сведения о возможных скидках, инструкции по использованию продукции, гарантийные обязательства, прогнозы спроса в будущем.
Использование компьютеров в каждом из этих двух потоков способствует повышению эффективности работы канала распределения продукции.
Подсистема активности. Использование компьютеров может также способствовать повышению активности фирмы в рекламе и ее сотрудников в продаже своей продукции. Прежде всего, это касается разработки и использования математических моделей для поддержки принятия решений в сфере рекламы. Другим важным аспектом этой деятельности может быть улучшение коммуникаций продавцов и торговых агентов. Это достигается использованием портативных компьютеров, которые торговые агенты носят с собой, работая на закрепленной за ними территории. Портативные компьютеры дают возможность:
• реализовать запросно-ответный режим с центральной базой данных для уточнения сведений о наличии товара, цене, транспортных расходах и т.п.;
• вводить данные по новым заказам;
• разрабатывать и предоставлять руководству доклады, содержащие обобщения контактов с покупателями с целью оценки эффективности выбранной стратегии маркетинга и изменений в конкурентном окружении фирмы.
С другой стороны, использование такой системы коммуникаций дает возможность компании предоставить своему торговому агенту дополнительную информацию о:
• новых видах продукции, разрабатываемых на фирме;
• продажах и покупателях данного региона за прошлые годы;
• прибыльности продукции и росте комиссионных вознаграждений при ее реализации.
Такая информация дает возможность торговому агенту выполнять свою работу лучше. В результате все оказываются в выигрыше – агент увеличивает свои комиссионные, а фирма – свои продажи.
Подсистема цен. Принятие решений в сфере ценообразования является очень важным, если не сказать критическим, при установлении стратегии маркетинга. Некоторые фирмы при установлении цен следуют затратной концепции ценообразования, определяя уровень цен уровнем своих затрат плюс некоторой нормированной прибылью. В теории этот подход оценивается как весьма осторожный, поскольку, возможно, потребитель был готов заплатить и больше. Если информационная система бухгалтерского учета (СЭОД) на фирме действует нормально, то расчет затрат, а на их основе – цен, не является сложной проблемой.
Другие менее осторожные фирмы придерживаются концепции ценообразования в зависимости от спроса. Здесь основой для определения цен является корректная оценка спроса на данную продукцию, требующая учета предпочтений потребителя, состояния экономики и конкурентной среды. Ясно, что в данном случае не обойтись без компьютерной поддержки, включающей математическое моделирование. Использование моделей дает менеджеру возможность многократным решением задачи "Что будет, если?" определить уровень цен, максимизирующий прибыль. Программное обеспечение решения таких задач является типичным для подсистемы цен ИС маркетинга.
Интегрированная подсистема. Интегрированная подсистема ИС маркетинга дает возможность менеджеру разрабатывать маркетинговые стратегии, варьируя всеми четырьмя характеристика- ми: продукцией, местом, активностью и ценой. Как отмечалось выше ИС маркетинга включает в себя входные подсистемы, обеспечивающие сбор данных как из внутренних, так и из внешних источников, базу данных, используемую для их хранения, и выходные подсистемы трансформирующие данные в информацию, потребную для менеджеров, занимающихся проблемами маркетинга. Такая трансформация, происходящая в рамках выходных подсистем ИС маркетинга, может потребовать использования средств информационной, модельной и даже экспертной поддержки. Такая структура характерна для всех функциональных подсистем ИС организации.