Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа образовательного учреждения будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям социума. Так на сегодняшний день особую ценность представляет образование, декларируемое как часть общенациональной культуры, способствующее формированию целостной социальной личности, готовой жить и работать в демократическом полиэкономическом обществе.
Понятие имиджа
Понятие "имидж" как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю. В маркетинге существует свое определение имиджа: "имидж (image - образ, изображение, отражение в зеркале) - образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей", а свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Поскольку в данном случае объектом выступает образовательное учреждение, то речь пойдет об имидже организации. В связи, с чем целесообразно будет привести определение имиджа образовательного учреждения - это эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума".
Характерные виды имиджа
В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо. При этом у учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент УЗ, и социальной группы, с которой работает в этот момент. Например: условная школа в работе с органами управления образованием, органами власти и целевыми аудиториями потребителей поддерживает традиционно сложившийся имидж ведущего дошкольного учебного заведения, имеющего прочные исторические корни и традиции, при этом в работе с аудиторией потребителей образовательных программ современного спроса корректирует свой имидж с акцентом на статус государственного учреждения, предоставляющего широкий спектр современной подготовки по средством информирования потребителей о своих новых образовательных возможностях. Так, благодаря проведению целенаправленной рекламной политики удалось в течение двух лет довести процентный показатель потребителей, воспринимающих имидж школы как современного учреждения, предоставляющего широкий спектр востребованных специальностей, до 75 % (в 2010 году) с 36 % (в 2009 году). В связи с чем, потребление коммерческих образовательных программ и доход от их продажи увеличился в 1,8 раза за указанный период. Но следует иметь в виду, что достичь данного результата стало возможным при проведении целенаправленной маркетинговой политики в целом, где формирование имиджа занимает лишь одну из позиций. При этом сформированный в глазах потребителей образ школы одновременно выступает и показателем результативности проводимых по продвижению мероприятий. В качестве иллюстрации приведу динамику рекламных стратегий рассматриваемой школы, которые использовались в рекламной политике.
Рекламные стратегии:
Формирование образа школы, дающей широкое гуманитарное образование;
Формирование образа школы, предлагающей исторический спектр образовательных программ;
Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.
Составляющие имиджа
Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести - общую известность и репутацию ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламная политика ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Важным аргументом конкурентоспособности ОУ является наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег, государственных органов.
Основные (объективные) составляющие имиджа
В большинстве случаев мы не задумываемся над тем, из чего в целом складывается имидж образовательного учреждения, ассоциируя его с проявлением внешних атрибутов. В то время как каждая из выше названных составляющих имиджа имеет связи с различными параметрами и показателями, в свою очередь, связанными с основной деятельностью учебного заведения, а именно организацией учебного процесса. Их условно можно разделить на две группы - основные и сопутствующие. К числу основных относятся - набор функциональных знаний, степень практической ориентации образовательных программ, ассортимент образовательных программ, квалификация преподавателей, технологичность образования, уровень оплаты и др. Но в целом, о каком учебном заведении не шел бы разговор, оно выигрывает и в плане формирования, укрепления имиджа и достижения коммерческих целей, становится более конкурентоспособным, если вариативная часть учебных планов включает в себя программы, курсы, предметы, пользующиеся популярностью у учащихся и их родителей, т.е. являются востребованными потребителем. Поскольку представление о перечисленных составляющих имиджа учебного заведения формируется благодаря распространению в обществе знаний о них или целей УЗ относительно них, то основная маркетинговая задача УЗ, в этом случае, состоит в поиске способов передачи этой информации, формировании на ее основе определенного уровня знаний и уже как следствие определенного представления об УЗ. Главным образом, почти все способы передачи информации потребителю можно объединить в общее направление деятельности УЗ-рекламирование. Это определяет специфическую особенность рекламной политики большинства образовательных учреждений, где информирующая реклама преобладает над другими видами рекламы.
Сопутствующие (субъективные) составляющие имиджа
Сопутствующие составляющие называются так не потому, что имеют меньшее или второстепенное значение, а потому, что основываются на личностном восприятие (субъективные) имиджа. И в этом случае, представление об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью мнений общественности относительно них, механизмы формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют процент погрешности и, главным образом, прогнозируются, а не гарантируются. К числу таких составляющих относятся - представление об уровне комфортности среды УЗ:
характере отношений между учащимися, педагогами и учащимися (декларируемый стиль отношений и его контроль на разных уровнях - администрация, педагогический коллектив, коллектив учащихся, коллектив родителей);
психологическом климате и заботе администрации об оказании актуальной психологической помощи отдельным учащимся (практика работы наставников, психологов, социальных педагогов);
внимание учебного заведения к личности учащегося, его нравственному, духовному, эмоциональному, физическому развитию (наличие скоординированной работы и сложившихся традиций по этим направлениям);
образ персонала учебного заведения;
мнение о квалификации и профессиональных качествах педагогов и сотрудников;
мнение о личностных качествах, особенно педагогов и воспитателей;
мнение о стиле поведения и внешнем облике;
мнение о возрастном и половом составе педагогического коллектива;
представление о стиле учебного заведения:
роли и месте УЗ на образовательном рынке;
собственной образовательной политике (профиль, специализация учебного заведения, подбор персонала, отбор учащихся, специальное обеспечение выбранной политики);
качестве и содержании связей учебного заведения с внешними объектами;
общей атмосфере учебного заведения (уровень культуры сообщества УЗ, психологический климат в местах прямых контактов и продаж - приемной комиссии, канцелярии; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности УЗ);
внешняя атрибутика;
в структуру имиджа образовательного учреждения включаются и элементы, относящиеся к числу имиджевой символики - название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей - логотип, слоган, девиз и в целом фирменный стиль. Они окрашивают и вносят в образ учебного заведения дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика в предпочтении родителями и учащимися одного учебного заведения другому имеет большое значение в том случае, когда существует высокий уровень дифференциации учебных заведений (например, школ по типу и видам - общеобразовательные школы, гимназии, лицеи, государственные, частные, авторские, специализированные, национальные, "с углубленным изучением", "имени", "при" и др.), и потребитель поставлен перед необходимостью выбора из ряда учебных заведений. Внешняя атрибутика влияет на социальные группы опосредованно и поэтому роль психологических процессов в этом случае возрастает. Введение в разговор нового понятия "социальная группа", т.е. заинтересованные в предоставлении образовательной услуги люди, целесообразно, поскольку оно шире понятия "потребители образовательных услуг", не отражающего всего многообразия объектов коммуникации учебного заведения. И, кроме того, правильное определение и точная идентификации "своей социальной группы" (потребности, предпочтения, ценности, авторитеты, уровень благосостояния и др.) дает возможность более эффективно использовать технологии маркетинговой коммуникации. Для справки приведем определения некоторых выше упомянутых элементов внешней атрибутики: девиз - краткое образное высказывание о целях деятельности, продуктах и услугах организации; слоган - краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании; логотип - оригинальное изображение (рисунок, графика, шрифт и др.), используемое как символ организации и ее продуктов; фирменный стиль - принятый организацией характер подачи потребителю информационных посланий, предполагающий сохраняемость и единство цветового решения, графического изображения при вариативности содержания; корпоративная идентичность - система названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность учебного заведения.
Образ руководителя:
Позитивный имидж руководителя УЗ также является важной составляющей имиджа образовательного учреждения в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Нельзя упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Но, в целом, подводя черту под кратким разговором об этой сопутствующей составляющей имиджа образовательного учреждения, заключим, что и здесь актуален принцип - если есть, что сказать, то надо говорить. Хотя прием гиперболы в работе с общественностью уместен также как и в литературе;
Образ выпускника:
Не смотря на то, что профессиональный диалог маркетологов по проблеме, является ли выпускник продуктом образовательного учреждения, закончился признание того, что нет (по целому ряду объективных причин), выпускник в глазах общественности все-таки является лицом учебного заведения, критерием и одновременно показателем результата его деятельности. Поэтому, такие характеристики личности выпускника как общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества - предприимчивость, деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция, являются важными критериями деятельности образовательного учреждения.
И в заключение - особенность сопутствующих составляющих имиджа образовательного учреждения состоит еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для достижения результативности формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных составляющих не влияет напрямую на качество имиджа.
Способы реализации составляющих имиджа
Одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа образовательного учреждения состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Здесь можно выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для организации, и в их рамках набор методов, приемов и технологий. К первой группе способов, которая объединяет маркетинговые способы, относят - организацию прямых продаж (персональных контактов потенциальных потребителей образовательных услуг и представителей учебного заведения), а именно, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций для аудиторий, в которых интересовано УЗ, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей УЗ и т.д.; проведение PR - мероприятий - организацию дней открытых дверей, презентаций, работу с профориентирующими организациями, городскими и районными органами управления образованием, общественными организациями - ассоциациями, союзами, фондами, популяризацию деятельности УЗ через СМИ и др.; рекламирование - использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа образовательного учреждения - рекламные листовки (лифлеты, флайерсы), буклеты, бюллетени, сувенирная продукция, радио, телевидение, интернет, наружная реклама и др. Из возможных организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа образовательного учреждения назовем три наиболее важных, а именно - создание фонда развития имиджа, предполагающего бюджетное и внебюджетное финансирование; определение структуры менеджмента имиджа УЗ и системы ее функционирования, включающее создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между всеми службами УЗ; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа УЗ.
Рассмотрим некоторые из способов реализации составляющих имиджа образовательного учреждения опробованные практикой менеджмента имиджа в Российском государственном педагогическом университете имени А.И. Герцена.
Подходы к системе менеджмента имиджа
Одна из генеральных задач учебного заведения, принимающего решение о переходе к профессиональному менеджменту по формированию собственного имиджа состоит в создании системы формирования имиджа, обеспечивающею в первую очередь определение ответственных за его реализацию служб и во вторую - механизмов, способов и средств реализации составляющих имиджа. В качестве иллюстрации приведу схему рекламного менеджмента условного вуза, посредством которого решаются частично и задачи формирования желаемого имиджа.
Роль связей с общественностью в формировании имиджа
Сейчас уже можно сказать, что исторически сложилось, что сфера ответственности за формирование имиджа любой организации пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью. Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью как сферы деятельности - это "часть маркетинговой коммуникации", "часть журналистики", "PR = реклама", "теория и практика отношений между организацией и обществом". Но главным образом, смысл деятельности PR сводится к формированию благоприятного имиджа организации и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. В связи с этим приведу два наиболее оптимальных определения связей с общественностью - "это один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией" и "определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа".
Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, и с позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, структура приоритетов может выглядеть следующим образом:
Таким образом, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению организацией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Цель маркетинга предприятия - получение прибыли. При этом, маркетинговые коммуникации - реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др., выступают средствами, способствующими достижению цели, но исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не исключает самого достижения цели (доказательством суждения выступают организации, использующие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта, или исключающие отдельные ее элементы (рекламу, PR, выставки и др.).
С позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, технология PR предполагает такую последовательность:
ИМИДЖ > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ
В этом случае, генеральная цель - формирование имиджа, благоприятного образа организации переходит в разряд рабочих, производственных, этапных, подчиненных. И это делает необходимым рассматривать связи с общественностью как средство продвижения организации, а формирование имиджа как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции связей с общественностью.
Классическая производственная цепь выглядит следующим образом:
ТОВАР > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ
Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой деятельности PR по решению коммерческих задач, связано с тем, что из деятельности PR изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт - товар, услуга (образовательная программа), и основным объектом деятельности PR остается и реально является бренд организации (название учебного заведения) и работа по его поддержке посредством "формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов", которые способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.
Место связей с общественностью в УЗ
Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать технологии PR для достижения некоммерческих целей. При этом, PR может использовать отдельные технологии маркетинга - исследования, рекламу, методы стимулирования интереса к организации.
Учреждения образования чаще всего как государственные организации, получившие право и возможность на ряду с общественной деятельностью заниматься коммерческой, поставлены перед необходимостью придерживаться в политике менеджмента параллельно 2-х разных подходов к PR для эффективного решения коммерческих и общественных задач.
В зависимости от масштабов организации, функции PR могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов (разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга) или иметь самостоятельный PR план деятельности (разрабатываемый и реализуемый службой PR). Во втором случае, основная задача менеджмента организации состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR служб и определения областей компетентности и ответственности. Но какой бы случай ни имел место в практике менеджмента и какой бы подход к нему не использовало учебное заведение, главное что в работе по формированию имиджа оно должно учитывать, это то, что имидж - явление корпоративное и результат его определяют все члены коллектива. Поэтому каждый должен прежде понимать, а затем разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа, находящихся в его компетенции (разработка конкурентных образовательных программ, продвижение их на образовательный рынок, обеспечение учебного процесса в соответствии с современными требованиями, обеспечение связи и профессиональной работы с потребителями, реализация маркетинговой политики ценообразования, отвечающей возможностям социальной группы и др.).
2.3 Предложения по оптимизации деятельности в сфере связи с общественностью в компании НОУ ДО "Академия Алфавита"
В целом, по мнению автора, работа PR отдела компании "Академия Алфавита" организована достаточно эффективно, об этом свидетельствуют многие факты. Например, то, что компания существует уже 10 лет и занимает лидирующие места на рынке, у данной компании множество процветающих филиалов. Автор посоветовал бы PR-отделу компании уделить внимание внутреннему PR, так как он развит очень слабо для столь успешной и крупной компании.
Сейчас основными мотивирующими факторами остаются зарплата и отношения внутри коллектива, который отличает сплоченность и, в целом, дружеский настрой. Таким образом, можно сказать, что работники ассоциируют себя с коллективом, а не с компанией и ее целями. Ценность взаимопонимания, слаженных действий, приверженности работников достижению конечных результатов, а также потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации привели к осознанию важности улучшения связей с работниками компании, для достижения которой предлагается следующая программа.
Показатели рабочих отношений, которые планируется построить:
1. взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками
2. достоверная информация, распространяющаяся по вертикали и горизонтали
3. удовлетворительный статус и степень участия каждого работника
4. равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов
5. успешная деятельность предприятия
6. восприятие успеха организации как личного успеха
7. вера в будущие.
Приблизительный план проведения мероприятий для достижения поставленных целей:
8. Распространение, главным образом, бесплатно печатных источников информации об организации. Например, информационный бюллетень, газета, "жургазета" (газетный формат и журнальный стиль). С помощью них организация может излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей, при чем на своем собственном языке, в присущем ей стиле. Кроме того, таким образом можно доводить информацию для конкретных целевых групп.
Кроме того, полезно использовать вспомогательные печатные материалы (брошюры, руководства и книги) для ознакомления новых служащих, практикантов, для получения справки (например, о планах группового страхования, пенсионного обеспечения), формирования образа организации.
9. Рассылка писем и открыток является хорошим дополнением к электронной почте, в случае необходимости сообщить особо важную информацию или поздравить с важным событием у сотрудника или в организации.
10.Создание доски объявлений, использование афиш и плакатов.
11.Важным элементом, требующим контроля и постоянного воздействия отдела по связям с общественностью остаются слухи и их распространение либо пресечение. Осознание того факта, что слухи, как правило, заполняют информационные бреши, существование которых и должен предотвратить ПР - специалист.
12.Проведение собраний, осуществление устных выступлений, подкрепленных вспомогательными визуальными средствами.
Наиболее актуальной задачей на сегодняшний день является создание Web-сайта на русском языке, который предоставит возможность клиентам получать подробную информацию о компании, текущих предложениях, ценах, других условиях заключения контрактов.
Необходимо более активное участие в различных семинарах по вопросам воспитания, образования и в области международной педагогики, выставках и конференциях. В целом, работа со СМИ ведется на достаточно высоком профессиональном уровне. Хотя, возможности печати сообщений в качестве паблисити используются не полностью. Необходимо, во-первых, повысить качество сообщений подобного рода, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой адресовано данное издание, и, во-вторых, увеличить число рассылок, т.к. всего лишь около 3-5% рассылаемого материала может быть напечатано.
Заключение
Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Обратимся к современному опыту российских компаний в области внутреннего PR.
Специалисты по менеджменту и связям с общественностью относят искусство управления современным предприятием к одной из самых сложных интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно заметить, что большинство отечественных фирм и организация сосредоточили основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент, реклама (продвижение своих товаров и услуг) и обеспечение безопасности. Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался на втором плане. Причины подобного приоритета объясняются факторами вполне объективного характера. В отличие от зарубежных коллег, российские руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как полноценным элементом науки системного управления. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег. На чем может споткнуться самая блестящая PR-акция?
Как и всякая тщательно спланированная операция - на любой случайности. Но есть в этом деле и факторы, сводящие на нет плоды любой работы, и один из важнейших - недооценка роли персонала.
Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих. Вкладывать деньги во внешний PR и не заботиться о внутреннем - пустая трата денег. Если исходить из определения public relations, данного прародителем этой науки Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель - "установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью". Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Особенно актуальной проблема поддержания "общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества" внутри российских фирм стала в нынешних условиях, когда зарплаты тают и у сотрудников появляется естественное желание умерить трудовой пыл. Лояльный работник себе такое не позволит.
Но только такие бескорыстные встречаются редко. Хорошо, если фирма небольшая, двадцать-тридцать человек, - там директор просто собирает всех и объясняет, что хорошо и что плохо. С ростом организации приходиться делегировать эти полномочия менеджерам, что, по мнению специалистов, вовсе не безобидно. Делегирование функции PR может разрушить более или менее цельную корпоративную культуру и привести к существованию в рамках одной организации совершенно полярных идеологий.
Иными словами, возникает необходимость построить систему трансляции культуры. В ее основу закладывается четкая формулировка корпоративных целей и ценностей. Чтобы сотрудник воспринял эти цели как свои собственные, он должен для начала их узнать. Строить систему внутреннего PR нужно на существующем фундаменте, на культуре и ценностях, уже успевших сложиться в организации.