ВВЕДЕНИЕ
Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.
По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы сервиса. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемой составляющей торговли товарами (особенно технически сложными), так как сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и сервисов послепродажного обслуживания.
В условиях развития рыночных отношений, а также экономических и политических катаклизмов, происходящих в нашей стране, наблюдаются существенные изменения в сфере сервиса. При сложившихся обстоятельствах в России значительно возрастает объем услуг, специфически присущих рыночной экономике (банковских, финансовых, страховых, риэлтерских, юридических). Увеличился спектр услуг, связанных с управлением и содержанием органов государственной власти, а также правоохранительных органов.
По мере интеграции экономики страны в мировое экономическое пространство происходит развитие импорта и экспорта услуг, появление принципиально новых технологических основ функционирования целого ряда услуг, в том числе информационных.
По международным данным статистики свыше 40% иностранных инвестиций вкладываются в развитие сферы услуг, что подтверждает актуальность, интерес и видение перспективы развития данного сектора экономики.
В своей работе я изучила специфику сферы услуг, в частности: специфические характеристики услуги, особенности рынка услуг и спроса на услуги.
Глава 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ПОНЯТИЯ «УСЛУГА»
1.1 Услуга и ее роль в современной экономикЕ
Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.
Один из классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги: «Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом».
Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники - все это относят к услугам.
Безусловно, услуги могут включать в себя вполне конкретные и осязаемые элементы, такие как, например, отчеты, инструкции, учебники. Однако для клиента сущность услуги проявляется непосредственно при осуществлении проблемного анализа, встречах с клиентом, контрольных звонках и составлении отчетов - т.е. в серии действий, процессов, реализации определенных мероприятий.
Отсюда очевидно, что услуги оказывают не только компании, специализирующиеся непосредственно на обслуживании клиентов (клиники, банки, гостиницы), но и компании-производители товаров (Рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 Спектр экономических видов деятельности в зависимости от осязаемости конечного результата
Для последних функции обслуживания потребителей интегрированы в общий процесс производства. К примеру, автомобильные компании предоставляют покупателям гарантийные услуги и услуги по ремонту автомобилей. Отсюда возникает понятие «клиентский сервис» - услуги, оказываемые различного рода компаниями в поддержку своих ключевых товаров. Чаще всего функции клиентского сервиса включают в себя работу с вопросами, прием и обработку заказов, ведение автоматизированной системы счетов, обработку рекламаций, планирование ремонтных операций и т.д.
1.2 Отличительные характеристики услуги
Исходя из определений понятия «услуга», данными в предыдущем параграфе, можно выделить некоторые характеристики, отличающие услуги от производственных товаров:
· Неосязаемость
В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение.
Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно.
Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуги спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.
Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.
· Непостоянство качества
Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя (с его уникальными требованиями) в процесс обслуживания предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.
Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости
· Неотделимость от источника
Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет. Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может.
При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.
Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги.
· Недолговечность, неспособность услуг к хранению
Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, являются несохраняемыми. Услуги невозможно хранить, складировать, перепродавать. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов.
В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.
При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
· Отсутствие владения
Одна из важных особенностей сферы услуг состоит в том, что оказание многих видов услуг не сопровождается сменой прав собственности и изменением имущественных отношений между потребителем и производителем услуг. Если пассажир пользуется услугами транспортной организации, то он, приобретая билет, получает право на проезд соответствующим видом транспорта до места назначения. Но оплата транспортной услуги не означает, что пассажир становится собственником транспортного средства. Как известно, право собственности - это абсолютное «вещное» право, абсолютное господство лица над вещью, основное право личности на владение, распоряжение и пользование вещами, или отношения по поводу вещей. Поскольку многие услуги не материализуются и имеют отношения с нематериальными ценностями, то право собственности как абсолютное вещное право наталкивается на немалые трудности, связанные со специфической неосязаемой природой услуги.
. РЫНОК УСЛУГ
Специфика рынка услуг
Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от материального товара, обусловливают специфику рынка услуг, который рассматривается в единстве с товарным рынком как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики, среди которой выделяют:
· высокий динамизм;
· территориальную сегментацию и локальный характер;
· высокую скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла;
· преобладание малых и средних предприятий, а также их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги;
· специфику процесса оказания услуг, связанную с личным контактом производителя и потребителя;
· индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;
· высокую дифференциацию продукта в одной и той же отрасли;
· неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг;
· наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.
Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров, существуют некоторые особенности рыночной координации, обусловленные специфической природой услуги, неосязаемостью услуги, невозможностью ее хранения и транспортировки, одновременностью производства и потребления услуги, необходимостью личных контактов потребителя и производителя, высокой степенью индивидуализации и нестандартности спроса на услуги.
Во-первых, рынок услуг больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности. Рентабельность производства услуг обеспечивается не столько от экономии на масштабе производства, сколько за счет экономии на разнообразии и качестве услуг.
На ранних стадиях развития рынок товаров и рынок услуг были малоразделимы. По мере развития производительных сил происходит их дифференциация. Но этот процесс идет неоднозначно и в нем можно выделить две тенденции: взаимодополняемости (комплементарности) и взаимозаменяемости товаров и услуг.
Тенденция взаимодополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей, в основании которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого уровня - социальных и духовных.
Каждая из этих потребностей, дополняя друг друга, характеризует сложность природы человека как социобиологического существа. Сложность сервисных техники и технологии порождает потребность в соответствующих видах услуг по ремонту и техническому обслуживанию. Вместе с тем, совершенствование сервисной техники в ряде случаев сопровождается заменой услугами. Чем надежнее и качественнее товары, тем в последующем при их использовании потребителями меньше требуется услуг по поддержанию и восстановлению потребительских свойств изделий. С другой стороны, в современных условиях повышение уровня нравственной культуры и экологического воспитания выступает сдерживающим фактором нерационального потребительского поведения, включая ограничения в потреблении товаров и услуг.
Во-вторых, рынок услуг по сравнению с рынком товаров отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Часто наблюдается большое количество банкротств фирм в сфере услуг.
В-третьих, рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, то есть большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг последовательно реализуется принцип комплементарности и взаимозаменяемости. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма - с гостиничными услугами, услуги кино - с телевидением и видеоделом, с рекламой и т. д.
В-четвертых, для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности. Это связано со специфическим способом транспортировки услуг, поскольку их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо перемещением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещением потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие коммуникаций и компьютеризация сокращает необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность, он становится более открытым, более интернациональным.
В-пятых, рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторе. Малый бизнес в сфере услуг создает благоприятную среду для выращивания предпринимательских кадров, для самоутверждения и самореализации личности в области предпринимательской деятельности. Рынок услуг служит инкубатором предпринимательства, поскольку именно здесь создаются наиболее благоприятные условия для бизнеса в силу большой скорости оборота капитала. Рост банкротства предпринимателей на рынке услуг не фатален, так как всегда есть возможность возобновления деятельности в родственных отраслях. Рынок услуг чаще всего представлен множеством небольших или малых предприятий, способствующих занятию бизнесом большому количеству экономически активных лиц, что ведет к формированию среднего класса, предотвращению экономического, социального, политического и иного давления.
Рынок услуг формируется под влиянием ряда факторов и условий. К основным условиям функционирования рынка услуг относятся:
) условия функционирования рынка;
) личный интерес индивида;
) свобода предпринимательства, выбор решения;
) конкуренция;
) свободное ценообразование;
) правовые и экономические гарантии.
Среди факторов, формирующих рынок услуг, также можно выделить: уровень развития техники и технологии, сырьевой потенциал, уровень спроса на бытовые услуги, уровень рыночных цен, налоговый режим и уровень дотаций, фактор времени.