3.1 Продвижение новой и зрелой торговой марки.
Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на ценовом продвижении. Ценовое продвижении – это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. Повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведёт к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами на сам товар.
При запуске новых расфасованных товаров на ООО «Гуслицкий знахарь» реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимуществ перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышают те же показатели для купонов. Сегменты рынка, связанные с определённым товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (Например, различные городские мероприятия, ярмарки и т.д.).
Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставиться под сомнение. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а так же тех, кто хочет приобрести товар в запас. Ценовое продвижение товара может разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять своё покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот.
3.2 график ценового продвижения.
График ценового продвижения имеет немаловажное тактическое значение для предприятия ООО «Гуслицкий знахарь». Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.
На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-колы, другая – Пепси-колы. В результате в ООО «Гуслицкий знахарь» какой-нибудь из товаров всегда продаётся по льготной цене, что помогает поддерживать имидж известной и доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду её продажи по льготной цене.
3.3. Преимущество купонов и рабатов.
Около 80% купонов попадают к потребителям из газет или рекламных листовок. С их помощью ООО «Гуслицкий знахарь» преследует привлечь к товару новых покупателей, а также потребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой марке. Купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают возможность предприятию более точно скорректировать продажную цену.
Купону и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам. Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку:
· Около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара
· Около 30% из них так и не доходят до потребителя
· Многие из них потребителем просто не замечаются
· Ценовые льготы автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар.
Именно поэтому руководству ООО «Гуслицкий знахарь» имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара.
3.4. Дифференциация ценового продвижения.
При установлении дифференцированных цен ООО «Гуслицкий знахарь» продаёт товар по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дифференцированных цен происходит в разных формах:
1. с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные деньги. Например, музеи меньше берут за вход со студентов и пенсионеров.
2. с учётом варианта товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без какого либо учёта разницы в издержках их производства.
3. с учётом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Например, разная цена билетов в театр в зависимости от расположения мест в зале.
4. с учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже суток. Так тариф на междугородние телефонные переговоры снижается в выходные дни и в ночное время.
3.5. Трудности стимулирования сбыта.
Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители пользуются рядом приемов. Они могут предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Такое предложение стимулирует дилера на совершение закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачёт на рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товаропроизводителя.
Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько бесплатных единиц товара посреднику, купившему у него определённое количество товара. Он может предложить премию наличными или в виде подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как карандаши, ручки, календари и т.п.
3.6. Смена ориентиров.
Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект на предприятие, которое было когда-то целиком поглощено ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики.
Лучший способ воспрепятствовать ценовому продвижению – это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвижения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных издержках и избыточных мощностях. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал – от руководства до продавцов – начал сворачивать своё участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.
3.7. Воздействие на поведение каналов распределения и конкурента.
Руководство ООО «Гуслицкий знахарь» должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности., охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по этой цене или будет жаловаться, что она слишком высока. Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по такой цене? Здесь руководителю необходимо хорошо знать законы и соблюдать их. Он должен избегать использования следующих приемов:
· Фиксирование цен – цена назначается без всяких предварительных консультаций с клиентами, иначе возникает подозрение сговора.
· Поддержание рыночных цен – производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой то определённой розничной цене.
· Продажа по ценам ниже минимально допустимых – продажа товаров по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.
· Мошенническое завышение цен.
3.8 Тактика ценообразования на мировом рынке.
Сегодня на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки прибегают к предельному ценообразованию. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счёт будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.
Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов необходим, хоть и затруднителен на любом рынке. Особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ – это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеет тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще больше осложняют эту проблему.