Термин «маркетинг» вполне прочно вошѐл в нашу жизнь. Для производственных и торговых фирм, государственных структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.
Насколько актуален вопрос этики в маркетинге? В отличие от Европейского союза или Америки наши специалисты в ряде случаев относятся скептически к необходимости подобных регламентирующих, а точнее, саморегламентирующих конструкций.
Проблема здесь, вероятно, в том, что становление цивилизованного рынка в Украине только начинается. Такие вопросы всегда становятся актуальны в условиях, когда на рынках формируются мощные силы, а рынки структурируются. Одна сила – это производители, другая – потребители, которые выражают свое мнение, свою заинтересованность, свои права. Так и возникают противоречия. Чтобы выработать некие механизмы разрешения противоречий, создаются идейные конструкции на принципах, устраивающих все стороны. Определяются значимые правила работы, которые не укажешь в законодательных актах, потому что эти правила регламентирует мораль. Моральные принципы маркетинга установлены этическими нормами и правилами поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений.
Этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности. Этика маркетинга – это о том, «как должно», с поправкой на то, что представление об этом развивается динамично и формируется на наших глазах.
Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что «Нравственно всѐ, что экономически эффективно» (тезис) одними учѐными воспринимается как правильный, другими - как ложный.
Относительно этики маркетинга рассматриваются следующие утверждения ученых.
1. Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жѐсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.
2. Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:
- отказываются от всякой ответственности за своѐ поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;
- считают своѐ некорректное поведение несерьѐзным нарушением, если оно не несѐт прямого вреда;
- перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умѐн и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;
- ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;
- представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.
Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаѐт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы призна-ются руководителями компаний.
3. Сторонники модели «Хороший бизнес - хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль.
4. Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Еѐ часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность еѐ действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.
Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.
Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп- защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сто-рон и с уважением к ним.
Все приведѐнные модели поведения встречаются в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остаѐтся достаточно редким и трудно достижимым. Всѐ усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону. Можно выделить несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки ввести в заблуждение путѐм рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового инструмента - базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируем их более конкретно.
Часто применяемым способом ввести в заблуждение покупателя можно назвать некорректные сравнения в рекламе. Частым приѐмом является лавирование многозначностью слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку). Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований («Ariel - порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med - первая зубная паста, одобренная украинской ассоциацией стоматологов»).
Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфические сравнения со словом «нет» («Huggies - нет более сухих подгузников», «Orbit - нет лучшей защиты от кариеса»). И хотя эти заявления не претендуют на абсолютное утверждение того, что товар - самый лучший, а лишь того, что товар - один из луч-ших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо» компаниям.
Рекламодатели, таким образом, пытаются выгодно представить товар, а на самом деле вводят потребите- ля в заблуждение. Этично ли это или нет? Вопрос остаѐтся открытым, тем более что в России рекламная деятельность вообще мало ограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии - реклама с военной тематикой или с изображением жестокости).
Потребители не хотят обмана. Понимая это, компании стремятся отразить свою позицию, по крайней мере, декларируя ее. (Например, внутрикорпоративный этический кодекс не является законом, и несоблюдение его положений не влечет гражданско-правовой ответственности, но участники подтверждают, что в своей деятельности руководствуются действующим законодательством, в частности Законом РФ «О защите прав потребителей».) Кодекс же содержит положения о профессиональной этике во взаимоотношениях с потребителями: «Продавцы не должны применять вводящие в заблуждение обманные или нечестные методы продажи».
С самого начала демонстрации продукции продавцы без каких-либо просьб со стороны покупателя представляются, сообщая верные сведения о названии своей компании, описывают ее продукцию, указывают цель своего обращения к покупателю.
Описание и демонстрация продукции должны быть точными и полными, в частности, в отношении цены, а при необходимости – в отношении процентной ставки по кредиту, условий оплаты, принятия решения и/или прав на возврат товара, условий предоставления гарантий и послепродажного обслуживания, а также условий доставки товара.
Продавцы обязаны уважать право на неприкосновенность личной жизни. Личные контакты или контакты по телефону устанавливаются в корректной форме, в приемлемые часы и не должны быть навязчивыми. Продавец прекращает демонстрацию или презентации продукции по требованию потребителя.
Продавцы не должны пользоваться доверием потребителей, должны уважать отсутствие у потребителей опыта заключения торговых сделок, а также не должны использовать в своих интересах возраст, состояние здоровья покупателя, непонимание или незнание им языка.
Продавец не должен склонять покупателя к приобретению товаров, утверждая при этом, что покупатель может уменьшить или полностью компенсировать покупную цену, направляя других потенциальных покупателей к продавцам с целью совершения аналогичных покупок, в том случае, если уменьшение цены или компенсации зависят от каких-либо неопределенных в будущем событий.
При некотором размышлении потребитель формирует свое мнение о том, что хорошо и что плохо, ну а если потребитель достаточно развит и социально активен, то он высказывает его, даже в форме отказа от потребления бренда.
Другой заметной проблемой, а в Украине вообще принимающая значительные масштабы, является мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объѐм почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.
Изначально прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели - обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиента удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямой маркетинг принимает самые свои уродливые формы.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу
Социальный маркетинг – основной инструмент реализации политики социальной ответственности бизнеса, способный «сочетать несочетаемое»: экономическую эффективность и затраты на производство социальных благ.