Для нашего исследования выбран территориальный рынок города Челябинска. Челябинск является областным центром челябинской области. Численность населения города около 1.093.800 человек. Среднемесячный доход на 1 человека в городе, по данным Государственного Комитета Статистики, составляет 9750 рублей. При этом среднемесячная заработная плата составляет 12600 рублей.
По числу домашних животных на душу населения Россия занимает второе место в мире после США. Наиболее популярный вид домашней живности в нашей стране — кошки, их у нас от 25 до 30 миллионов.
По данным, приводимым компанией «КОМКОН», 32% семей держат кошек и около 17,5% держат собак. В Челябинске по примерным подсчетам выявлено около полу миллиона владельцев домашних животных, среди которых примерно 350 тыс. владельцы кошек. Примерно 13,5% владельцев кошек покупают своим животным промышленные корма. В среднем владелец кошки, покупающий для нее корма, тратит приблизительно 500 рублей в месяц.
В 2007 году оборот на российском рынке кормов для домашних животных перевалит за $1 миллиард, суммарная емкость рынка кормов для собак и кошек составит свыше $915 миллионов (22,875 млрд. рублей). Причем 21% этих денег россияне потратили на корма для собак, а почти 79% — на кошачьи «сухарики» и консервы. Отсюда общий товарооборот кормов для кошек составляет 18,071250 млрд. рублей. По цене рынок кормов разделен следующим образом:
· экономичной ценовой категории, в среднем 70–160 руб. за килограмм в рознице – 65%;
· средней категории 160–390 руб. за килограмм – около 30%;
· корма премиум класса, цена свыше 390 руб. за килограмм – 5%.
Эти цифры собранны по всей территории Российской Федерации, а значит, мы можем их применить к нашему территориальному рынку.
Следовательно, если цена нашей продукции не будет превышать 160 рублей за килограмм, мы сможем прорваться на рынок кормов экономичной категории, при этом качество нашего товара приравнивается к кормам средней категории. Рынок экономичных кормов нам более интересен для первоначального завоевания, так как существует необходимость привлечения большего числа покупателей. При начальной цене 39 рублей (за баночку 400 грамм) можно рассчитывать, что товар покажется потребителям выгодным по цене и привлекательным по своеобразности. При этом стоимость килограмма нашего продукта составит 97 рублей 50 копеек, что позволит нам, уложится в ценовые рамки кормов экономичной категории. По качеству можно будет соревноваться с более дорогими кормами средней категории, а цена будет значительно ниже.
Предпочтительные места покупок кормов для кошек жителями города – универсальные и специализированные магазины. В Челябинске розничная торговля продукцией ООО «РАВИС – Птицефабрика Сосновская» будет осуществляться в супермаркетах, с которыми сотрудничает компания, а также в некоторых зоомагазинах и отделах товаров для животных. Оптовые продажи будут осуществляться по следующим адресам: ул. Артиллерийская, 102 – Оптовая база №1, ул. Свердловский тракт, 13-а – Оптовая база №2, Троицкий тракт, 11 – Оптовая база №3, ул. Троицкий тракт, 52-а – рынок «Уральский привоз», Троицкий тракт, 15 – рынок «Потребительский».
Емкость рынка
Потенциальными потребителями кормов для кошек могут быть непосредственно владельцы кошек, но они различаются взглядами на этот вид товара, а также своим финансовым положением. Не всякая бабушка (с пенсией в 2,5 тысячи рублей и менее) может себе позволить купить для котенка дорогой корм, она пойдет на базар и купит килограмм карасиков или другой мелкой рыбы и какой-нибудь каши. С другой стороны бизнесмены тоже заводят кошек (для себя, либо для детей – причины бывают разные) но у них не будет времени ходить по базарам, а тем более готовить отдельно для своего питомца, ему проще будет купить уже готовый корм в ближайшем супермаркете. Следовательно, потенциальные покупатели – в основном это люди трудоспособного возраста, непосредственно те, которые держат дома одну или более кошек, при этом достаток должен быть средний либо выше среднего. Но это не ограничивает группу покупателей, разовые покупки могут совершить все владельцы кошек.
Необходимо определить будет ли потенциальный покупатель приобретать данный товар, и с какой частотой будет совершать покупки. Для этого необходимо разбить общее количество владельцев кошек на группы:
· кормят своих питомцев только производственными кормами;
· комбинируют производственные корма с обычной (еда «со стола») либо естественной пищей (свежая рыба, мясо) – 50/50 либо в другой пропорции;
· кормят едой «со стола» или естественной пищей, и иногда в качестве поощрения покупают для своих питомцев производственные корма – покупки совершаются единовременно в малом количестве (одна банка в месяц и реже);
· никогда не покупают производственные корма.
Ключевые факторы, которые будут влиять на покупателя это: деньги, время, место совершения покупки, а также принципы, по которым он ни в коем случае не станет покупать товар (сторонники кормления сырым мясом аргументируют свою позицию, исходя из законов "естественности").
Емкость рынка — максимально возможный объем реализации товаров и услуг за определенный период на рынке (или в его сегменте) при данном уровне спроса, товарного предложения и цен. При изменении одного из них меняется и емкость рынка. Прогнозы ожидаемых продаж основаны на оценке возможной доли емкости рынка и ее динамики, при этом используются эстраполяционные расчеты, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.
Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, следовательно, и покупаемых товаров.
Емкость рынка определяется по формуле:
Е = Р × Ц × N,
Р – количество потенциальных покупателей товара;
Ц – средняя цена товара;
N – количество совершаемых покупок данного товара одним потребителем за год.
Ц × N – это средний расход на данный вид товара потребителем за год.
Определить средний расход на корм, можно разделив общий товарооборот кормов на количество известных покупателей данного товара. Для простоты расчета возьмем известные данные по России. По данным Государственного комитета по Статистике население России в 2007 году составило 142,2 млн. человек. По данным Исследовательской компании «КОМКОН» 32% россиян держат кошек, при этом 13,5% владельцев кошек покупают своим питомцам промышленные кормами. Общие расходы на корма для кошек составляют 18,071250 млрд. рублей.
Ц × N = Т: П = Т: (Р0 × К1 × К2),
где:
Т – общий товарооборот кормов для кошек;
П – количество известных покупателей кормов;
Р0 – население страны;
К1 – коэффициент потенциальных покупателей, проживающих на территории страны.
К2 – коэффициент фактических покупателей кормов.
Потенциальные покупатели – это владельцы кошек, они составляют 32% от населения страны => К1 = 0,32.
Из них фактически приобретут товар только 13,5% => К2 = 0,135.
Таким образом средний расход на корм потребителем за год Ц × N = =18071250000: (142200000 × 0,32 × 0,135) = 18071250000: 6143040 человек = =2941 рублей в год. При этом необходимо учитывать, что не каждый владелец кошки покупает только промышленные корма. Полученное значение применим к нашему территориальному рынку.
Подставляем значения в формулу определения емкости рынка. За количество потенциальных покупателей нашего товара возьмем непосредственно общее число владельцев кошек в городе Челябинске – 350000 человек.
Е = 350000 × 2941 = 1029350000 рублей.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
В этом случае мы рассчитали потенциальную емкость рынка. Реальная емкость рассчитывается с учетом прогнозов специалистов о развитии всех вышеперечисленных параметров. Можно лишь сделать вывод, что реальная емкость будет значительно ниже. Необходимо будет добавить в расчетную формулу коэффициент фактического приобретения товара. В текущем периоде он равен 0,135, формула приобретет следующий вид:
Ер = Еп × К2,
где:
Еп – емкость рынка потенциальная;
К2 – коэффициент фактических покупателей кормов;
Ер – емкость рынка реальная.
Ер = 1029350000 × 0,135 = 138962250 рублей.
В прогнозируемом периоде этот коэффициент нужно будет дополнительно пересчитать, при помощи анкетирования, либо экспертной оценки, чтобы проследить динамику развития рынка.