Маркетинговые исследования и коммуникации, как основание для определения стратегии, целей и задач маркетинга




Лекция 1.

Структура маркетинговой деятельности в страховании

Маркетинг (рынок) – это управление сбытом в рыночных условиях, с ориентацией производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

Благодаря маркетингу, определяются необходимые качества продукта, удовлетворяющие потребителя. Эти данные позволяют определить стратегию компании, ее поведение.

В страховых компаниях, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, включает в себя: отдел маркетинга в производственных подразделениях и центральную службу маркетинга. Отделы занимаются изучением регионального страхового рынка; следят за конъюнктурными изменениями рынка; осуществляют надзор за действиями конкурентов на страховом рынке, разрабатывают методы конкурентной борьбы; следят за прибылью.

Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию страховой организации на основе программы маркетинга по каждому страховому продукту.

Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления — советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, новых видов страховых услуг. Если страховая компания в области или городе, обычно ограничиваются службой маркетинга. Она координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов по изучению страхового рынка, рекламы, планирования и др. Такая служба возглавляется вице-президентом компании или директором (управляющим), в функциональные обязанности которого входит маркетинг.

Классификация маркетинга

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности:

1) ориентированный на продукт - направлен на совершенствование качеств и свойств товара;

2) ориентирован на потребителя - предполагает предварительное изучение потребностей рынка;

3) смешанный - содержит свойства двух предыдущих видов маркетинга.

В зависимости от области применения:

1) товаров потребительского спроса - предполагает исследование потребностей потребительского рынка, разработку и реализацию товаров широкого потребления;

2) производственно-технического назначения - предусматривает изучение промышленного рынка, разработка товаров промышленного назначения, внедрение их на рынок и реализацию;

3) торговый - работает на рынке посредников;

4) прямых инвестиций - исследует проблемы инвестиционной деятельности национальной компании за пределами страны.

В зависимости от срока, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия:

1) стратегический - разрабатывается на самый длительный период и состоит в разработке маркетинговых стратегий;

2) тактический - разрабатывается на менее длительный период;

3) оперативный - разрабатывается на кратчайший период, что позволяет постоянно корректировать маркетинговые мероприятия в зависимости от состояния рынка;

В зависимости от задач спроса:

1) конверсионный - если спрос на продукцию недостаточен и его необходимо стимулировать;

2) стимулированный - если спрос на товар отсутствует и его необходимо создавать с нуля;

3) развивающий - существует спрос на потенциальный товар, но сам товар еще отсутствует на рынке;

4) ремаркетинг - при снижении спроса на товар необходимо обновить, придать ему новые качества, а спрос дополнительно стимулировать;

5) синхромаркетинг - при спросе, который необходимо стимулировать;

6) стабильный или поддерживающий - спрос соответствует потребностям предприятия, его необходимо поддерживать на достигнутом уровне;

7) демаркетинг - спрос чрезмерен, его следует уменьшить, поскольку предприятие не планирует увеличивать объемы продаж;

8) противодействующий - при условии создания иррационального спроса, который считается необходимым ликвидировать.

В зависимости от объектов - производственный, товарный, сбытовой, рыночный.

По степени дифференциации маркетинговых функций - глобальный и дифференцированный.

В зависимости от конечной цели деятельности предприятия:

1) коммерческий;

2) некоммерческий - с целью достижения некоммерческих целей: развитие территории, экология и т.д.,

3) базовый, направленный на достижение конкретных задач по реализации продукции предприятия;

4) реактивный - как реакция на определенное поведение рынка;

5) ответственный - через небольшие промежутки времени после акта продажи производитель интересуется мнением потребителя о соответствии качества товара покупательским ожиданиям, выясняет предложения потребителей по совершенствованию продукции или услуг, связанных с продажей;

6) проактивная - торговые представители компании обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых товаров;

7) партнерский - компания работает в постоянном взаимодействии с потребителями. Партнеры заняты общим поиском путей рационального использования капитальных ресурсов и эффективного ведения дела;

8) прямой - формирование непосредственных длительных отношений с покупателями. Главной целью является получение фирмой «определенных отзывов» или заказов со стороны покупателей;

9) сетевой - обеспечение связи между производителем, потребителем и посредником на договорных началах.

По степени охвата целевой аудитории:

1) наступательный (агрессивный), направленный на интенсификацию продаж и привлечения большего количества покупателей;

2) пробный - апробируется определенный вид товара у покупателей-новаторов;

3) выборочный - направлен на определенные сегменты рынка;

4) массовый - ориентирован на массового покупателя.

По степени охвата рынка:

5) недифференцированный - фирма обращается ко всему рынку с предложением товара;

6) дифференцированный - фирма выступает на некоторых избранных сегментах с предложением отдельных товаров;

7) концентрированный - фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка.

В зависимости от темпов производства (сбыта) товаров - быстрый, умеренный.

По степени охвата территории:

1) национальный - исследуются проблемы реализации товара в рамках национального рынка;

2) международный (внешнеторговый) - исследуются проблемы сбыта продукции национальных предприятий, созданных за рубежом

3) экспортный - занимается дополнительными исследованиями иностранных рынков для национальной компании;

4) импортный - осуществляет дополнительные исследования условий эффективных внешних закупок товаров и условий воздействия этого на конкурентоспособность отечественной продукции.

В зависимости от маркетинговой стратегии и тактики конкурентов:

1) имитационный - исследует шаги конкурентов;

2) инновационный - опережает конкурентов;

3) оборонительный - применяется преимущественно фирмами-лидерами на рынке для сохранения своих позиций и отграничения от конкурентов;

4) атакующий (или агрессивный) - применяется фирмами, которые претендуют на лидерство. 5) интегрированный - работа всех отделов компании направлена на удовлетворение интересов клиента.

6) внутренний - нацелен на работников компании (обучение, стимулирование и мотивация работников);

7) внешний - направлен на людей, которые не работают в компании.

Принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности

К основным принципам маркетинга относят:

1. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

2. обеспечение долговременной результативности предприятия;

3. активная адаптация к изменяющимся требованиям клиентов;

4. воздействие на рынок;

5. эффективная реализация продукции.

Объекты маркетинга:

1. нужда;

2. потребность;

3. спрос;

4. товар;

5. обмен;

6. сделка;

7. рынок.

Субъекты маркетинга:

1. Производители или обслуживающие организации (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации - потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Средства маркетинга:

К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:

1. маркетинговые исследования рынка, с помощью которых можно оценить состояние и выявить возможные направления при проникновении на рынок;

2. личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем);

3. способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, викторины, экскурсии, дегустации и т. п.);

4. рекламные мероприятия (товарные, фирменные);

5. методы стимулирования сбыта;

6. организация общественного мнения (паблик рилейшнз);

7. формирование каналов сбыта (организация торговой сети);

8. ценообразование.

Методы маркетинга:

– аналитика;

– опросы;

– наблюдения;

– планирование и прогнозы;

– проведение A/B-тестирований;

– разработка политики ценообразования;

– информационные методы;

– PR и рекламные методы;

– личные продажи;

– консультации;

– программы лояльности;

– пропаганда.

Виды конкуренции, конкурентоспособность организации

Конкуренция — это борьба между предприятиями за максимально эффективное использование факторов производства, при единых правилах для всех её участников.

Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях.

Виды конкуренции:

Монополия – исключительное право на что-либо. Монополия форма несовершенной конкуренции. Основные признаки монополии: единственный продавец; отсутствие близких продуктов-заменителей; диктуемая цена. Следует отличать естественную монополию, т.е. структуры, демонополизация которых либо нецелесообразна, либо невозможна: коммунальное хозяйство, метрополитен, водоснабжение и др.

Олигополия – форма несовершенной конкуренции, при которой в каждой отрасли хозяйства конкурируют несколько фирм. Это от трех и более участников конкуренции. Примером могут послужить операторы сотовой связи и рынок жилья.

Виды и формы несовершенной конкуренции тесно связаны с соблюдением этических норм в бизнесе. В этой связи выделяют добросовестную и недобросовестную конкуренции.

Недобросовестная конкуренция – нарушение общепринятых правил и норм конкуренции.

Ценовая конкуренция предполагает соперничество между организациями посредством снижения цен на выпускаемую продукцию без изменения ее потребительских свойств.

Совершенная конкуренция — конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей; возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.

Маркетинговые основы розничных продаж

Розничная торговля - является посредником осуществления рыночного соглашения товарного предложения и покупательского спроса. Розничная торговля - это вид торговли товарами, предназначенными для личного, семейного, домашнего потребления и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничные торговые организации выполняют следующие функции:

1. формирования розничного ассортимента;

2. определения объема спроса и расчет потребности в товарах;

3. поиск поставщиков и установление хозяйственных связей с ними;

4. организация доставки товаров в торговую сеть;

5. контроль качества получаемых товаров;

6. организация собственного производства кондитерских и кулинарных изделий;

7. организация продажи товаров населению;

8. организация дополнительного обслуживания.

Розничное торговое предприятие может занять выгодное положение на рынке. Главное, чтобы его деятельность была тщательно спланирована с учетом знания рыночных условий, поскольку розничная торговля является наиболее мобильной рыночной структурой и торговый процесс строиться в соответствии с меняющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих воздействий.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-12-05 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: