Лекция 1.
Структура маркетинговой деятельности в страховании
Маркетинг (рынок) – это управление сбытом в рыночных условиях, с ориентацией производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.
Благодаря маркетингу, определяются необходимые качества продукта, удовлетворяющие потребителя. Эти данные позволяют определить стратегию компании, ее поведение.
В страховых компаниях, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, включает в себя: отдел маркетинга в производственных подразделениях и центральную службу маркетинга. Отделы занимаются изучением регионального страхового рынка; следят за конъюнктурными изменениями рынка; осуществляют надзор за действиями конкурентов на страховом рынке, разрабатывают методы конкурентной борьбы; следят за прибылью.
Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию страховой организации на основе программы маркетинга по каждому страховому продукту.
Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления — советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, новых видов страховых услуг. Если страховая компания в области или городе, обычно ограничиваются службой маркетинга. Она координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов по изучению страхового рынка, рекламы, планирования и др. Такая служба возглавляется вице-президентом компании или директором (управляющим), в функциональные обязанности которого входит маркетинг.
Классификация маркетинга
В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности:
1) ориентированный на продукт - направлен на совершенствование качеств и свойств товара;
2) ориентирован на потребителя - предполагает предварительное изучение потребностей рынка;
3) смешанный - содержит свойства двух предыдущих видов маркетинга.
В зависимости от области применения:
1) товаров потребительского спроса - предполагает исследование потребностей потребительского рынка, разработку и реализацию товаров широкого потребления;
2) производственно-технического назначения - предусматривает изучение промышленного рынка, разработка товаров промышленного назначения, внедрение их на рынок и реализацию;
3) торговый - работает на рынке посредников;
4) прямых инвестиций - исследует проблемы инвестиционной деятельности национальной компании за пределами страны.
В зависимости от срока, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия:
1) стратегический - разрабатывается на самый длительный период и состоит в разработке маркетинговых стратегий;
2) тактический - разрабатывается на менее длительный период;
3) оперативный - разрабатывается на кратчайший период, что позволяет постоянно корректировать маркетинговые мероприятия в зависимости от состояния рынка;
В зависимости от задач спроса:
1) конверсионный - если спрос на продукцию недостаточен и его необходимо стимулировать;
2) стимулированный - если спрос на товар отсутствует и его необходимо создавать с нуля;
3) развивающий - существует спрос на потенциальный товар, но сам товар еще отсутствует на рынке;
4) ремаркетинг - при снижении спроса на товар необходимо обновить, придать ему новые качества, а спрос дополнительно стимулировать;
5) синхромаркетинг - при спросе, который необходимо стимулировать;
6) стабильный или поддерживающий - спрос соответствует потребностям предприятия, его необходимо поддерживать на достигнутом уровне;
7) демаркетинг - спрос чрезмерен, его следует уменьшить, поскольку предприятие не планирует увеличивать объемы продаж;
8) противодействующий - при условии создания иррационального спроса, который считается необходимым ликвидировать.
В зависимости от объектов - производственный, товарный, сбытовой, рыночный.
По степени дифференциации маркетинговых функций - глобальный и дифференцированный.
В зависимости от конечной цели деятельности предприятия:
1) коммерческий;
2) некоммерческий - с целью достижения некоммерческих целей: развитие территории, экология и т.д.,
3) базовый, направленный на достижение конкретных задач по реализации продукции предприятия;
4) реактивный - как реакция на определенное поведение рынка;
5) ответственный - через небольшие промежутки времени после акта продажи производитель интересуется мнением потребителя о соответствии качества товара покупательским ожиданиям, выясняет предложения потребителей по совершенствованию продукции или услуг, связанных с продажей;
6) проактивная - торговые представители компании обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых товаров;
7) партнерский - компания работает в постоянном взаимодействии с потребителями. Партнеры заняты общим поиском путей рационального использования капитальных ресурсов и эффективного ведения дела;
8) прямой - формирование непосредственных длительных отношений с покупателями. Главной целью является получение фирмой «определенных отзывов» или заказов со стороны покупателей;
9) сетевой - обеспечение связи между производителем, потребителем и посредником на договорных началах.
По степени охвата целевой аудитории:
1) наступательный (агрессивный), направленный на интенсификацию продаж и привлечения большего количества покупателей;
2) пробный - апробируется определенный вид товара у покупателей-новаторов;
3) выборочный - направлен на определенные сегменты рынка;
4) массовый - ориентирован на массового покупателя.
По степени охвата рынка:
5) недифференцированный - фирма обращается ко всему рынку с предложением товара;
6) дифференцированный - фирма выступает на некоторых избранных сегментах с предложением отдельных товаров;
7) концентрированный - фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка.
В зависимости от темпов производства (сбыта) товаров - быстрый, умеренный.
По степени охвата территории:
1) национальный - исследуются проблемы реализации товара в рамках национального рынка;
2) международный (внешнеторговый) - исследуются проблемы сбыта продукции национальных предприятий, созданных за рубежом
3) экспортный - занимается дополнительными исследованиями иностранных рынков для национальной компании;
4) импортный - осуществляет дополнительные исследования условий эффективных внешних закупок товаров и условий воздействия этого на конкурентоспособность отечественной продукции.
В зависимости от маркетинговой стратегии и тактики конкурентов:
1) имитационный - исследует шаги конкурентов;
2) инновационный - опережает конкурентов;
3) оборонительный - применяется преимущественно фирмами-лидерами на рынке для сохранения своих позиций и отграничения от конкурентов;
4) атакующий (или агрессивный) - применяется фирмами, которые претендуют на лидерство. 5) интегрированный - работа всех отделов компании направлена на удовлетворение интересов клиента.
6) внутренний - нацелен на работников компании (обучение, стимулирование и мотивация работников);
7) внешний - направлен на людей, которые не работают в компании.
Принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности
К основным принципам маркетинга относят:
1. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
2. обеспечение долговременной результативности предприятия;
3. активная адаптация к изменяющимся требованиям клиентов;
4. воздействие на рынок;
5. эффективная реализация продукции.
Объекты маркетинга:
1. нужда;
2. потребность;
3. спрос;
4. товар;
5. обмен;
6. сделка;
7. рынок.
Субъекты маркетинга:
1. Производители или обслуживающие организации (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).
3. Организации - потребители.
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, дилеры, дистрибьюторы).
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
Средства маркетинга:
К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:
1. маркетинговые исследования рынка, с помощью которых можно оценить состояние и выявить возможные направления при проникновении на рынок;
2. личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем);
3. способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, викторины, экскурсии, дегустации и т. п.);
4. рекламные мероприятия (товарные, фирменные);
5. методы стимулирования сбыта;
6. организация общественного мнения (паблик рилейшнз);
7. формирование каналов сбыта (организация торговой сети);
8. ценообразование.
Методы маркетинга:
– аналитика;
– опросы;
– наблюдения;
– планирование и прогнозы;
– проведение A/B-тестирований;
– разработка политики ценообразования;
– информационные методы;
– PR и рекламные методы;
– личные продажи;
– консультации;
– программы лояльности;
– пропаганда.
Виды конкуренции, конкурентоспособность организации
Конкуренция — это борьба между предприятиями за максимально эффективное использование факторов производства, при единых правилах для всех её участников.
Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях.
Виды конкуренции:
Монополия – исключительное право на что-либо. Монополия форма несовершенной конкуренции. Основные признаки монополии: единственный продавец; отсутствие близких продуктов-заменителей; диктуемая цена. Следует отличать естественную монополию, т.е. структуры, демонополизация которых либо нецелесообразна, либо невозможна: коммунальное хозяйство, метрополитен, водоснабжение и др.
Олигополия – форма несовершенной конкуренции, при которой в каждой отрасли хозяйства конкурируют несколько фирм. Это от трех и более участников конкуренции. Примером могут послужить операторы сотовой связи и рынок жилья.
Виды и формы несовершенной конкуренции тесно связаны с соблюдением этических норм в бизнесе. В этой связи выделяют добросовестную и недобросовестную конкуренции.
Недобросовестная конкуренция – нарушение общепринятых правил и норм конкуренции.
Ценовая конкуренция предполагает соперничество между организациями посредством снижения цен на выпускаемую продукцию без изменения ее потребительских свойств.
Совершенная конкуренция — конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей; возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.
Маркетинговые основы розничных продаж
Розничная торговля - является посредником осуществления рыночного соглашения товарного предложения и покупательского спроса. Розничная торговля - это вид торговли товарами, предназначенными для личного, семейного, домашнего потребления и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
Розничные торговые организации выполняют следующие функции:
1. формирования розничного ассортимента;
2. определения объема спроса и расчет потребности в товарах;
3. поиск поставщиков и установление хозяйственных связей с ними;
4. организация доставки товаров в торговую сеть;
5. контроль качества получаемых товаров;
6. организация собственного производства кондитерских и кулинарных изделий;
7. организация продажи товаров населению;
8. организация дополнительного обслуживания.
Розничное торговое предприятие может занять выгодное положение на рынке. Главное, чтобы его деятельность была тщательно спланирована с учетом знания рыночных условий, поскольку розничная торговля является наиболее мобильной рыночной структурой и торговый процесс строиться в соответствии с меняющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих воздействий.