Лекция №21
Тема: Формы подачи ПР-материалов
Специфика ПР-материалов
В «паблик рилейшнз» многие тексты остаются анонимными, и в результате все оценки переносятся на позицию организации. Следовательно, ПР-тексты (особенно те, которые не содержат персональных цитат), должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонстрировали своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.
В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеале имеет одну цель– информировать аудиторию, в структуре и стилистике ПР-текстов находят отражение совершенно другие, специфические задачи.
Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитивной информации.
И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере «паблик рилейшнз» чаще используется другой подход– повторение информации, рассчитанное на ее запоминание публикой.
Для того, чтобы «сохранить присутствие» в информационном пространстве ПР-специалистами практикуется повторение в разных формах и под разным углом зрения одного и того же послания до тех пор, пока эффект запоминаний со стороны целевых групп не будет максимальным.
ПР-тексты менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Но для ПР-текстов как и для рекламы характерны и прямой призыв и нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознании в некоторых типах текстов. Однако в большинстве случаев это скрывается и старается, чтобы главный тезис текста получатель информации воспринял как плод собственных размышлений. Они должны отличаться максимальной естественностью восприятия.
2. Жанры, используемые в ПР.
1) информационные жанры:
а) замешка– краткий отчет о результатах изучения, основных чертах какого-либо явления
достигается: -оперативностью и актуальностью
-точностью, краткостью, ясностью изложения
б) случай-история– рассказ об успешном использовании продукта или услуги
в) информационная корреспонденция– детальное и широкое освещение события, действия, с элементами прогноза и оценки
г) информационные отчеты– отражают ход решения, изложения различных точек зрения, различных конференций, собраний, заседаний, симпозиумов и тд.
Д) интервью– высказывания от лица человека, осведомленного и лично привлекательного для публики
Виды: интервью-монолог, интервью-диалог, коллективное интервью, интервью-зарисовка, анкетирование (звонки в студию, горячая линия, вопрос-ответ)
е) репортаж– создает эффект присутствия и вызывает сопереживание, наглядно представляет событие, происшествие.
2) аналитические жанры:
а) статья, цель– объяснение общественной и личной значимости актуальных вопросов
б) журналистское расследование– вскрываются внутренние причины, породившие конкретный результат
в) версия– используется как пробный шар, какова будет реакция целевой аудитории
г) письмо– создание атмосферы реального иди псевдо реального конфликта, напряженной атмосферы, которая побуждает следить за развитием событий
д) рецензия– оценка книги, спектакля или телепередачи для привлечения внимания целевых аудиторий к этим культурным событиям
е) рекомендация– для обоснования аргументации, установления причинно-следственных связей, оценочных и прогностических суждений
ж) социологическое резюме– выимки из социологических исследований для подтверждения необходимых выводов
з) мониторинг– делается определенный срез какого-либо явления для демонстрации тенденции развития явления в динамике
и) рейтинг– ранжирование сходных явлений по каким-то конкретным признакам, параметрам. Промышленный, политический, спортивный и тд.
ПР-материалы для проведения новостных событий
Наиболее массовым и распространенным является
1) пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию интересную для широкой публики
Для написания пресс-релиза Вы должны:
- иметь навык журналиста
- совмещать желания организации и СМИ
- представлять факты в стиле ПР-сообщений
- акцентировать внимание на самой важной и интересной информации
- прогнозировать целевые группы
- познакомиться со спецификой СМИ
Компоненты пресс-релиза: заголовок анонс, основная часть, выходные данные
Виды пресс-релиза:
а) пресс-релиз– анонс – краткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Задача– привлечь внимание
б) новостной пресс-релиз– сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию, распространяется в ходе пресс-конференции, презентации
в) пресс-релиз– техническое сообщение – развернутая информация о продукте или услуге, часто в соответствии с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ
г) пресс-релиз– объявление: короткая самодостаточная информация, не предполагающая проведение каких-либо мероприятий, может касаться изменений адреса, кадровых перестановок
2) Другие формы материалов:
а) бэкграундер – информация базового характера, не является новостью или сенсацией. Рассказывает о профиле деятельности, планах, истории организации, описание товаров и услуг, статистические данные. Он дополняет пресс-релиз и помогает журналистам без искажений подготовить материал.
б) биография. Сборники оптимизированных биографий руководителей организации. Используется для освещения немедленного события: назначения, инициативы, отставки, трагедии.
в) заявление – краткий и недвусмысленный документ, объясняющий позицию организации по конкретному вопросу. Служит для предупреждения нежелательных событий.
г) меморандум– приложение к заявлению, обосновывающее его содержание
д) медиа-кит (пресс-кит) – комплект, пакет документов для СМИ. Содержит пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео-, аудио-кассеты, факс-лист с таблицами, схемами.