В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.
Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.
Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.
Маркетинг как функция имеет целый ряд особенностей, вытекающих из его характера и той роли, которую он играет в компании.
Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка. У предприятия при его адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования появляется маркетинговая функция для реализации связи с рынком и принятия решений, касающихся его функционирования на основе информации о рынке. Маркетинг, таким образом, является новой функцией и одной из наиболее молодых, а потому быстро развивающихся управленческих наук. Все это дает возможность постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность предприятия.
Кроме того, маркетинг является принципиально новой функцией для предприятия, так как аналогичных подразделений, которые требовали бы изменения философии предприятия, больше нет. Это в полной мере актуально для российской бизнес - практики.
Особенностью является также то, что маркетинг – всегда двоякая функция, что необходимо учитывать при разработке механизмов принятия и реализации решений в компании.
1. Маркетинг представляет все предприятие на рынке. Рынок видит компанию через различные маркетинговые программы, фактически глазами маркетологов.
2. Маркетинг представляет рынок на предприятии для других подразделений. Все подразделения видят и понимают рынок главным образом через информацию, получаемую и обрабатываемую службами маркетинга и сбыта.
Другим аспектом этого процесса является то, что маркетинг может объективно, с точки зрения рынка и потока отраженной от него информации оценить результаты работы компании в целом и всех ее подразделений. Подразделение маркетинга несет Ответственность за ошибки и просчеты других подразделений, когда представляет предприятие на рынке.
В условиях конкуренции, ограниченности ресурсов и высокой непредсказуемости основной методологией деятельности малого бизнеса должен быть маркетинг. Выбрать его инструментарий поможет классификация малых предприятий.
Ориентация на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства. А основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.
Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.
Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы [14,с.178]:
- исследования и анализа рынка сбыта;
- рекламы и стимулирования сбыта;
- конструирования продукции;
- планирование рынка, транспорта.
Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.
Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.
Процесс разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия можно рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого.
При разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся возможности, угрозы и вызовы этой среды.
Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые оказывая воздействие на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным данной организации.
Применяемый для анализа среды метод SWOT. Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, поэтому после того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности.
Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размера организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.
При анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения фирмы и фирма в целом.
Таким образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к фирме, сильных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом планировании.
Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его реальных и потенциальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению покупателей, эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации специфического изделия.
Изделие изготавливается или моделируется, испытывается, чтобы выявить его эксплуатационные качества, проверяется на покупателях, чтобы выявить их реакцию. Если изделие по своим основным показателям соответствует требованиям, тогда принимается окончательное решение относительно конструкции самого изделия, оформления упаковки, цены, условий поставок и сбыта.
Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данного изделия. В план включаются все необходимые сведения о самом изделии, о состоянии рынка, о конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а так о средствах, при помощи которых эти задачи будут решаться.
Таким образом, потребности покупателей в определенном товаре измеряются с помощью мотивации приобретения и удовлетворения спроса на товар. Маркетинговой службой компании, на основе проводимого исследования конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов их исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.
Методами, с помощью которых можно исследовать потребности через их удовлетворенность и мотивацию, является: анализ документов, наблюдения, экспертная оценка, опрос потребителей.
План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что и каким образом должен делать.
Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже и рекламе, а так же стимулированию сбыта. Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся параллельно с операциями по продаже и распределению продукции и охватывают:
- распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных непосредственно на потребителя или фирму покупателя;
- рекламу, публикуемую в коммерческой прессе для посредников, торговых фирм, профессиональных групп и так далее.
Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга, можно рассмотреть на схеме, представленной на рисунке Приложения А.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.
Современное понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности, которая реализуется в таких функциях, как:
- анализ внешней и внутренней среды фирмы;
- изучение покупателей, конкурентов, поставщиков и посредников;
- анализ товаров и услуг;
- организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание;
- разработка и реализация ценовой политики;
- формирование спроса;
- стимулирование сбыта;
- управление маркетингом;
- стратегическое и тактическое планирование;
- контроль маркетинговых решений;
- разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
У маркетинга в розничной торговле следующие цели:
- привлечь покупателей в магазин;
- убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.
Маркетинг в малом бизнесе обычно носит стихийный характер. Руководитель вынужден лично заниматься маркетингом, так как малое предприятие не всегда может пригласить на работу специалиста необходимой квалификации из-за отсутствия финансов или предложений на рынке труда, а культура привлечения внешних консультантов или аутсорсеров у нас пока слабо развита.
Кроме того, для малого бизнеса не разработана теоретическая модель маркетинга. Исторически он рассматривается через призму крупных компаний. Именно поэтому маркетинг критикуют за неконкретность, краткосрочность и отсутствие стратегической составляющей. Отчасти это справедливо, так как нередко он носит не стратегический, а инструментальный характер.
Казалось бы, главная причина — в недостатке средств на крупномасштабные проекты или исследования. Но не всегда они нужны и более крупным предприятиям. К тому же нет однозначного ответа, насколько эффективность маркетинговых программ зависит от их масштаба.
Недостаток финансовых и человеческих ресурсов ограничивает «рыночную силу» малых предприятий, негативно влияет на маркетинг и на возможность расширить круг клиентов. Но значительное число малых предприятий зависит менее чем от десяти клиентов, а некоторые существуют только за счет одного покупателя.
Современная концепция управления маркетингом на рынке товаров и услуг, получившая название «маркетинг взаимодействия», или «маркетинг отношений», может использоваться в практике малого бизнеса. Однако механический перенос его инструментов без учета классификации скорее всего приведет к неудаче.
Выстраивание отношений владельцем малого предприятия с местными жителями, администрацией, создание дополнительного клиентского сервиса для поставщиков сырья ложатся на концепцию «локального малого предприятия».
Итак, если малое предприятие успешно работает на рынке, овладение маркетинговыми технологиями позволит ему повысить прибыльность своей деятельности. Если предприятие только создается или испытывает трудности, маркетинг поможет обрести новых клиентов и вернуть старых, избежать серьезных ошибок и неправильного вложения средств.
Если малому предприятию потребуется разработка бизнес-плана при расширении предприятия, внедрения нового продукта, или просто получения кредита в банке, обязательными его разделами являются маркетинговый анализ и маркетинговый план. В том случае, когда фирма исповедует в своей деятельности маркетинговый подход, она без труда решит эту задачу.
Таким образом, можно сделать вывод, что основными направлениями маркетинговой деятельности являются сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование товара на них. Стратегии деятельности маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководств.
В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы. Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт. Процесс разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия можно рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. Главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях.