Маркетинговые функции ООО «12 СТУЛЬЕВ К» можно представить в виде деятельности в области ассортиментной, сбытовой, ценовой политик и продвижения товара. Наиболее традиционна классификация приемов и методов маркетинга по направлениям: продукт, цена, распределение (сбыт) и продвижение.
Первым и основным инструментом мероприятий маркетинга-микс является продукт (услуга) – реальное предложение рынку, которое включает в себя качество продукта, его характеристики. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом в ООО «12 СТУЛЬЕВ К» заключается в том, чтобы фирма своевременно предлагала определенную совокупность товаров/услуг, которые бы, соответствуя в целом профилю ее деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий заказчиков.
Следующим инструментом маркетинга-микс является цена – сумма денег, которую клиент платит за продукт. ООО «12 СТУЛЬЕВ К» должно принять решение о ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Если цена не будет соответствовать ценности продукта, потребители обратятся к товарам/услугам конкурентов.
Сбыт – включает в себя разнообразные мероприятия фирмы, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребителя. ООО «12 СТУЛЬЕВ К» должно определить и координировать деятельность различных посредников, способствующих продвижению ее услуг на определенные сегменты рынка. Основной сбытовой политики предприятия является физическое продвижение товаров/услуг на региональные рынки.
Продвижение товара – следующая составляющая маркетинга-микс - включает в себя все мероприятия, проводимые предприятием для продвижения продукта на определенные сегменты рынка. ООО «12 СТУЛЬЕВ К» должно разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения услуг, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.
Все четыре составляющие маркетинга-микс есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на заказчиков. Рассмотрим последовательно каждый из этапов маркетинговой деятельности ООО «12 СТУЛЬЕВ К».
Формирование ассортимента ООО «12 СТУЛЬЕВ К» осуществляется по конкретным товарам и услугам, их отдельным партиям. Определяется соотношение между «старыми» и «новыми» товарами. Для того чтобы при формировании ассортимента не возникали проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, на предприятии ежегодно разрабатывается ассортиментная политика. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием собственных ресурсов с тем, чтобы осуществлять деятельность с низкими издержками. В качестве критериев оптимальности выступают, в первую очередь, требования клиентов к ассортименту и качеству товаров/услуг, ресурсные возможности.
Таким образом, ассортиментная политика предприятия ООО «12 СТУЛЬЕВ К» определяет разнообразие видов и разновидностей товаров/услуг с учетом потребителей.
Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Однако в практике деятельности ООО «12 СТУЛЬЕВ К» такой прогноз на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара/услуги, как конкретная цена, качество, безопасность товара, не осуществляется. В действительности на предприятии прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения).
Система формирования ассортиментной политики в ООО «12 СТУЛЬЕВ К» включает следующие элементы.
1) Определение текущих и перспективных потребностей клиентов.
2) Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3) Оценка продукции/услуг с позиции заказчика.
4) Решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, диверсификации продукции.
5) Изучение возможностей реализации новых или усовершенствованных товаров, включая вопросы цен, себестоимости, рентабельности.
6) Подготовка предложений для поставщиков-производителей относительно качества, свойств, цены и т.д.
7) Оценка и пересмотр ассортимента.
В настоящее время в ООО «12 СТУЛЬЕВ К» приоритетными являются такие ассортиментные группы, как стулья, кресла и мягкая мебель. Минимальную долю в обороте занимают запчасти для кресел и дизайнерская мебель. В дальнейшем планируется сократить долю линолеума в общем товарообороте предприятия, и в то же время расширить ассортимент обоев.
ООО «12 СТУЛЬЕВ К» работает с поставщиками товаров и комплектующих по следующим направлениям: либо берет товар под реализацию, т.е. расчет с поставщиками производит по мере реализации продукции; либо берет товар на условиях товарного кредита на заранее оговоренный срок (неделя - месяц) и рассчитывается с поставщиками по истечении товарного кредита за всю проданную и непроданную продукцию/услуги.
Целью ценовой политики ООО «12 СТУЛЬЕВ К» является максимизация прибыли. Такая цель определена в связи с тем, что предприятие пытается максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, и стремится к быстрому получению прибыли, так как не уверена в благоприятном развитии на перспективу.
Для достижения данной цели предприятие дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают требуемую прибыль. Работая в условиях конкуренции, предприятие следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров и услуг, действиями конкурентов. Предприятие не допускает чрезмерного завышения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки сбыта.
Определяя величину спроса на свой товар, предприятие проводит его оценку при разных ценах и пытается выяснить причины его изменения. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, однако в практике ценообразования предприятия ООО «12 СТУЛЬЕВ К» он не рассчитывается.
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Поэтому ООО «12 СТУЛЬЕВ К» знает цены на продукцию конкурентов.
Проанализировав спрос, рассчитав издержки, зная цены конкурентов, ООО «12 СТУЛЬЕВ К» приступает к определению цены на товары. ООО «12 СТУЛЬЕВ К» держит максимальный уровень цен, сформированный спросом. Метод ценообразования, основанный на издержках и применяемый предприятием, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли.
Величина торговой наценки предприятия колеблется от 25 % до 100 % и на основную часть продукции составляет 33 %. Это связано в первую очередь с уровнем спроса на определённые виды товара, а также с величиной наценки у остальных фирм. Данный процент торговой наценки позволяет поддерживать конкурентоспособность и обеспечивать предприятие достаточной прибылью. Поскольку надбавка остальных строительных магазинов зачастую составляет 100 - 200 %, то можно сделать вывод, что цены, установленные ООО «12 СТУЛЬЕВ К» более привлекательны для покупателей и позволят обеспечить их больший поток, ведь уровень цен складывается ниже, чем в среднем по городу, но в то же время он обеспечивают меньшую прибыль, чем у фирм-конкурентов. Причём относительно невысокие цены, складываются не за счёт качества продукции, а именно из-за небольшой величины торговой наценки.
Можно сказать, что этот метод помогает фирме точно рассчитать цену продаж и заложить такую величину наценки, чтобы не только обеспечить себя прибылью, но и быть конкурентоспособными за счёт относительно не высокого уровня цен относительно других магазинов, продающих такую же продукцию.
Организация сбыта товаров и услуг в ООО «12 СТУЛЬЕВ К» осуществляется по заказному методу.
В качестве общих целей программы продвижения, реализуемых в ООО «12 СТУЛЬЕВ К» можно выделить следующие:
- формирование базы основных участников рынка торговли товарами/услугами;
- распространение информации о предприятии, о товаре, о качествах товара и услуг и т.д. – расширение знания;
- создание впечатления о предприятии, товаре и т.д. – создание эмоционального отношения;
- стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий.
В практической деятельности ООО «12 СТУЛЬЕВ К» отсутствуют эффективные инструменты продвижения товара на рынке, компания не использует методы стимулирования сбыта, которые призваны облегчить продвижение товара и дать фирме дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами.
Политика ООО «12 СТУЛЬЕВ К» в области рекламы недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная программа, ООО «12 СТУЛЬЕВ К» не имеет визуального образа. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися публикациями в местных газетах г.Казани.
ООО «12 СТУЛЬЕВ К» не прибегает к подобным средствам и полагается лишь на профессионализм своих специалистов по сбыту и опыт руководства. Фирма не занимается профессионально вопросами маркетинга и рекламы, надеясь на достаточный уровень продаж, обеспечивающий необходимый финансовый результат, то есть получение прибыли. Однако в последнее время ООО «12 СТУЛЬЕВ К» столкнулся с рядом проблем, которые стали отрицательно сказываться на результате его работы и создавать дополнительные сложности, связанные с продвижением товаров:
1) На рынке появились новые фирмы.
2) Активизировались существующие конкуренты.
3) Клиенты стали более избирательно подходить к выбору своих поставщиков.
На данном этапе необходимо удерживать положение на рынке, поскольку есть опасность уйти с существующих позиций, не принимая участия в активной политике продвижения собственной деятельности. Тем не менее, разработав грамотную маркетинговую программу формирования спроса и стимулирования сбыта ООО «12 СТУЛЬЕВ К» сможет усилить свои рыночные позиции, привлечь новых клиентов и не потерять старых, создав им максимально выгодные условия для совместного сотрудничества.
По итогам исследования, проведенного во второй главе можно сделать следующие выводы.
Вся система управления предприятием построена по принципу единоначалия, то есть каждый работник подчиняется непосредственно своему руководителю. Каждый руководитель в свою очередь имеет четко определенный диапазон контроля, что позволяет ему концентрировать свои усилия на выполнении возложенных на него обязанностей и при необходимости делегировать часть своих полномочий подчиненным. В настоящее время штат сотрудников ООО «12 СТУЛЬЕВ К» укомплектован всеми необходимыми кадрами. Директор, его заместители имеют высшее образование, исполнители на местах прошли специальную подготовку и имеют все необходимые навыки работы. Персонал ООО «12 СТУЛЬЕВ К» обладает высоким уровнем подготовки и квалификации. На данный момент, численность работников ООО «12 СТУЛЬЕВ К» составляет 16 человек. Производительность труда в организации за 2013-2015 гг. снизилась на 0,33%, среднемесячная заработная плата – возросла на 43,98%. Данные показатели свидетельствуют о преобладании экстенсивного типа развития и низкой эффективности использования трудовых ресурсов предприятия.
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличилась на 2 502 тыс. руб. или на 6,17%. В 2015 году рост выручки от реализации составил по сравнению с 2014 годом 72 тыс. руб. или 0,17%. Выручка от реализации товаров за период 2013-2015 гг. увеличилась на 6,35%, что связано с расширением деятельности предприятия.
Валовая прибыль ООО «12 СТУЛЬЕВ К» за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту, но в то же время прибыль от продаж за весь период с 2013 по 2015 год упала на 18,51%. Такое значительное снижение прибыли вызвано увеличением коммерческих расходов за период 2013-2015 гг. на 37, 24%. Рентабельность продаж ООО «12 СТУЛЬЕВ К» увеличилась за анализируемый период с 1,21% до 1,25%, т.е. на 1 руб. продаж было получено 1,25 руб. чистой прибыли, что положительно характеризует коммерческую деятельность предприятия.
Проведенный анализ показал преобладание в структуре товарооборота следующих товарных групп: стулья (13,9%), мягкая мебель (13,7%), кресла (13,4%). Минимальную долю в обороте занимают запчасти для кресел (2,6%) и дизайнерская мебель (3,5%). Темп роста товарооборота составил 100,17% (с 43046 тыс. руб. до 43118 тыс. руб.). Практически все товарные группы показали рост в абсолютных показателях, за исключением товарной группы линолеум (48,23%). Наиболее высокие темпы роста у обоев (109,71%) и ламината (106,24%).
В последнее время наблюдается активный рост спроса на мебель. ООО «12 СТУЛЬЕВ К» обладает достаточным потенциалом, чтобы использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития. Основными конкурентами на рынке являются несколько предприятий, которые способны обеспечить максимально возможный ассортимент продукции, ООО «12 СТУЛЬЕВ К» не лидирует в реализации мебели на рынке г. Казани и Республики Татарстан. Однако, несмотря на это, фирма обладает конкурентными преимуществами, которые позволяют ее удерживать позиции на рынке и развиваться. Данные преимущества необходимо использовать в работе фирмы, что повысит ее конкурентоспособность и позволит повысить объемы продаж. Конкурентные преимущества ООО «12 СТУЛЬЕВ К» следующие: большой опыт на мебельном рынке, профессионализм персонала, предоставление дополнительных услуг, постоянная клиентура, удобное оформление кредита, низкий уровень цен.
Маркетинговые функции на предприятии можно представить в виде ограниченной деятельности в области ассортиментной, сбытовой, ценовой политик и продвижения товара. ООО «12 СТУЛЬЕВ К» достаточно известен среди оптовых заказчиков и долгое время не существовало надобности в отделе маркетинга, однако появление конкурентов вынудило предприятие начать создание подобной службы. В данное время часть маркетинговых функций выполняет отдел сбыта, который подчиняется коммерческому директору.
Нами были выявлены следующие недостатки в организации маркетинговой деятельности ООО «12 СТУЛЬЕВ К». В практической деятельности ООО «12 СТУЛЬЕВ К» отсутствуют эффективные инструменты продвижения товара на рынке, компания не использует методы стимулирования сбыта, которые призваны облегчить продвижение товара и дать фирме дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами. ООО «12 СТУЛЬЕВ К» не прибегает к подобным средствам и полагается лишь на профессионализм своих специалистов по сбыту и опыт руководства. Фирма не занимается профессионально вопросами маркетинга и рекламы, надеясь на достаточный уровень продаж, обеспечивающий необходимый финансовый результат, то есть получение прибыли.
Таким образом, с целью укрепления рыночной позиции, конкурентоспособности, повышения прибыльности и рентабельности ООО «12 СТУЛЬЕВ К» необходимо разработать ряд рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.