Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно - в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
5 основных этапов маркетинговых исследований:
1. Выявление проблем и формирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:
поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.
Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.
Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, книги, услуги коммерческих организаций)
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или недостаточными.
В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные.
Сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план:
· Методы исследования - наблюдение, эксперимент, опрос.
· Орудия исследования - анкета, механические устройства.
· План составления выборки - единица выборки, объем выборки, процедура выборки.
· Способ связи с аудиторией - телефон, почта, личный контакт (индивидуальное или групповое интервью. Аудитор подключает к телевизору 4 фиксирующих канала.
Механические устройства - гальванометр, он фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Выборка - сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом (кого опрашивать? какое количество людей необходимо опросить? каким образом следует отбирать членов выборки?)
Эксперимент - отбор сопоставления между собой групп субъектов, создание для групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий.
Анкета - особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый должен побудить интерес, трудные задаются в конце. Должна быть логика.
Сбор информации
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию.
Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы:
· некоторых опрашиваемых может ни оказаться, ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить;
· другие могут отказаться участвовать в опросе;
· третьи могут отвечать пристрастно или неискренне;
· при пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.