Канал товародвижения включает все организации или всех людей – участников каналов сбыта или посредников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.
Длина канала – это число независимых участников товародвижения. Ширина канала определяется числом посредников на каждом уровне товародвижения.
Различают следующие виды каналов товародвижения:
• Прямые - когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственные;
• Косвенные – когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников;
• Смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные.
Оптовая торговля
Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования, это отношения между предприятиями, организациями, при которых хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.
Оптовик — фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующая их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку имеет дело с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. По объему оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
Производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, поскольку, даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направлять средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. Оптовикам выгодно поддерживать взаимоотношения с большим количеством производителей, чтобы иметь широкий ассортимент продукции.
Поскольку вкусы и предпочтения потребителей различны, то чем больший выбор товаров у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Перед оптовым торговцем стоят такие проблемы маркетинга, как решения о выборе целевого рынка, ценах, методах стимулирования, месте размещения предприятия. Оптовики в большей степени связаны с подбором ассортимента. Рынок предъявляет к оптовикам высокие требования, конкуренция вынуждает их иметь полный ассортимент и поддерживать достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, предотвращая внутреннюю конкуренцию и предпочитая отказаться от товарной рекламы. Поскольку оптовые сделки используют кредит, оптовик предпочитает иметь дело с производителями, которые могут предложить приемлемую цену за товар. Цель любого бизнеса — создать потребителя.
Розничная торговля
В процессе движения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля – деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного пользования.
Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля осуществляет ряд функций:
1) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
2) определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
3) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
4) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
5) производит оплату товаров, принятых от поставщиков;
6) проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
7) оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Когда товаропроизводитель приступает к выбору наиболее эффективного канала или комбинации ряда каналов распределения, то совсем не обязательно следует, что наилучший выбор тот, который обеспечивает на ближайшую перспективу максимальный объем продаж или минимальные затраты. Такой чисто количественный подход к проблемам сбыта может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем.
Для достижения этих целей администрация фирмы совместно с маркетинговой службой направляет и контролирует работу торгового персонала, выбирает каналы распределения и организует распределительную сеть в соответствии с политикой фирмы, определяет задания по сбыту и доводит их до сведения исполнителей, выделяет средства, необходимые для решения этих заданий в пределах ассигнований, установленных руководством маркетинга.
Показателем, характеризующим качество и объем розничной торговли, является товарооборот.
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.
Мерчендайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчендайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).
Мерчендайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:
- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчендайзинга. Очень часто внедрение мерчендайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчендайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.
Категорийный мерчендайзинг — гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчендайзинговым агентством. Целью категорийного мерчендайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.
Данный подход назвали категорийным мерчендайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчендайзинговой системы в торговой сети, основанной на принципах категорийного менеджмента.
Визуальный мерчендайзинг — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.