После проведения тщательного анализа, определяются основные цели, задачи и основные стратегические важные решения. К ним относятся:
▪ сроки проведения рекламной кампании
▪ география рекламной кампании
▪ целевая аудитория
▪ стратегия позиционирования.
3. Составление долгосрочного плана рекламного обращения.
При его составлении важно учитывать три основных фактора, как то:
. появление на рынке новых потребителей;
. регулярность/нерегулярность/разовость приобретения продукта;
. забываемость товара.
В зависимости от этих параметров определятся интенсивность рекламного воздействия. Она может быть равномерной, концентрированной, периодичной (для сезонных товаров) и пульсирующей.
4. Разработка краткосрочного плана рекламного обращения (тактика или медиапланирование).
Медиаплан содержит все необходимые сведения о частотности выходов рекламы выбранного типа или типов в определенный промежуток времени. Также на этом этапе рассчитывается стоимость её размещения, формат рекламы и продолжительность показов.
42. Стратегическое планирование
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:
1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?
- Кто является нашими клиентами?
- Что ценно для этих клиентов?
- Каким будет предприятие?
- Каким оно должно быть?
Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
- размеры и емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- размеры получаемой на нем прибыли;
- интенсивность конкуренции;
- цикличность и сезонность деловой активности;
- возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа
Программа маркетинга
Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).
Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.
1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:
• определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;
• обоснование решений по инновациям;
• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;
• установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;
• расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;
• выявление источников финансирования;
• обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;
• расчет издержек производства и обращения;
• определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.
2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:
• разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;
• проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;
• обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;
• установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;
• установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;
• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);
• расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.