Сравнительная характеристика методов сбора первичной

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» НА ТЕМУ:

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

 

Выполнил:

студент группы БЭэ – 40

Селиверстова А. П.

«__» ___________ 2013 г.

Проверил: ассистент

Корабельников И.С.

«__» ___________ 2013 г.

 

Волгоград 2013

Содержание:

Введение. ………………………………………………………………….……3.

1.Задание №1. ……………………………………………………………….….4.

2. Задание №2. ……………………………………………………………….…7.

3.Задание №3. ………………………………………………………………......15.

Заключение.……………………………………………………………….……21.

Список используемой литературы…………………………...…………….….22.

1.

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

 

Задание № 1.

Содержание задания№1: Представьте себе, что вам поручено провести маркетинговое исследование для определения объема и структуры спроса на молочные продукты (макаронные изделия, овощи и т.д.). Как бы Вы организовали исследование? Разработайте ан­кету для опроса потенциальных покупателей. Обсудите содержание анкеты в группе, опросите несколько покупателей, напишите рекомендации для произво­дителей (продавцов) этих товаров.

Задание №1: Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ.

Предлагаю рассмотреть задание на примере молока. В данной анкете содержатся как открытые, так и закрытые вопросы. Были опрошены потребители молока. Было опрошено 15 человек, различных социальных групп, с различным уровнем дохода. В результате проведенных исследований можно сделать следующий вывод:

В опросе приняло участие 60% мужчин и 40% женщин, из них 16,67% покупателей в возрасте 10-16 лет, 16-23 лет – 25%, 23-50 лет – 33,33% и старше 50 лет – 25%. Из числа опрашиваемых 41,67% покупателей имеют среднемесячный доход до 20 тыс. руб. и на учащихся и пенсионеров приходится по 25% покупателей. Причем, 60% опрошенных употребляют молоко каждый день, 20% - несколько раз в неделю, 14% употребляют молоко редко, и лишь 6% всех опрошенных не употребляет, но покупает для членов семьи. Из них, 53% покупают молоко с жирностью 2-3%, 30% - более 4%, 8% - 1-2% и лишь для 9% жирность не имеет значения при выборе молока. Как выяснилось, наименьшее влияние при выборе молока на покупателей влияют такие факторы как производитель и состав и технология производства (по 7%), особое значение имеет упаковка и срок хранения, т.к. по 27% всех опрошенных отдали свое предпочтение этим факторам при выборе молока. Преобладающим фактором для 20% покупателей стала торговая марка и для 12% - жирность молока. На рис. 1 отражена структура продаж молока четырех ведущих фирм.

Рис. 1. Удельный вес в структуре продаж молока

На основании проведенного анкетирования, и дальнейшего анализа, можно дать некоторые рекомендации компаниям – производителям молочной продукции:

1. Хорошо наладить систему управления качеством на предприятии;

2. Производить продукции исключительно из высококачественного сырья;

3. Хорошо наладить систему связи с общественностью, периодически выявлять мнение потребителей и учитывать их пожелания.

4. Периодически расширять и обновлять ассортимент выпускаемой продукции.

 

Содержание задания№2: Составьте сравнительные таблицы преимуществ и недостатков:

а) методов сбора первичной информации по следующей форме;

б) первичной и вторичной маркетинговой информации,

в) открытых и закрытых вопросов в анкете;

г) способов проведения маркетинговых исследований.

Задание №2:

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения.

Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя).

2. Метод эксперимента.

Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных

потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Существует два вида экспериментов:

. Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

. Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.

Например, для определения потребительской реакции используется

видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств,

соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

- Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

- Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

- Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность

минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос.

Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем

непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

3.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма

тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура

такого опроса предусматривает следующие этапы:

- Определение цели опроса;

- Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

- Разработка рабочих гипотез;

- Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

- Определение численности респондентов и способа их отбора;

- Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

- Проведение опроса;

- Обработка результатов опроса и его анализ;

- Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая

квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых

исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере

представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной

области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному

сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью,

который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе.

Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы.

Основные задачи использования фокус – групп:

. Генерирование проверяемых гипотез;

. Генерирование информации для опросных листов;

. Предоставление предварительной информации;

.Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

. Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

. Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора

информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами,

которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Целью маркетингового анализа данных является получение объективного ответа для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом.

Эксперимент – это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Наблюдение – это способ получения информации, который соответствует определенной цели исследования, характеризуется планомерностью и систематичностью, является основой для обобщающих суждений, подлежит постоянному контролю над надежностью и точностью.

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному кругу вопросов.

Составим сравнительную таблицу данных методов сбора маркетинговой информации.

 

Таблица 1

Сравнительная характеристика методов сбора первичной

Информации

Показатели	Наблюдение	Опрос	Эксперимент
Объективность по­лученной инфор­мации	Информация объек­тивна, так как на­блюдению подвер­гаются только фак­тически произ­ошедшие события. Субъективность восприятия наблю­даемых событий.	Информация субъ­ективна, ее качество зависит от способа исследования и от желания участников опроса высказывать свое мнение.	Высокая объектив­ность.
Возможность кон­троля окружающей обстановки	Возможность учета неосознанного пове­дения людей и ок­ружающей обста­новки.	Гибкость формы проведения, воз­можность суждения, мысли, идеи, моти­вацию, привычки покупателей.	Имеется возмож­ность контроля за окружающей обста­новкой.

 

Для использования маркетинговой информации на любом уровне управления ее необходимо правильно отобрать и сформировать. Обычно при проведении маркетинговых исследований используют информацию, полученную на основе первичных и вторичных данных.

Исследователи маркетинга выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один или несколько из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используют формулировки вопросов, ясно отражающих его цель.

Особенности открытых и закрытых вопросы в анкете.

Вид вопроса	Особенности
Закрытый	- включают перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них; - позволяют строго интерпретировать ответ; - рамки соотношения оценок и суждений определяются набором единых для всех опрошенных вариантов ответа; - исследователь имеет надежное основание сопоставлять данные.
Открытый	- позволяют респонденту отвечать своими словами; - хороши на стадии предварительного исследования, формулирования гипотезы и в функции контрольных; - трудно обрабатывать, они требуют последующей группировки, «расшифровки».

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям.

 

Содержание задания №3: 3. Составьте перечень доступных источников информации, которые могут быть использованы в организации мониторинга внешней среды коммерческой организации (за объект исследования принять предприятие, по которому выполняется дипломное проектирование). Определите, какие методы маркетинговых исследований наиболее приемлемы для сбора и анализа необходимой информации. Результаты исследований оформите в виде таблиц.

Задание №3: Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действием конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источников получения информации.

В организации мониторинга внешней среды предприятием СПК «Калиновский» используются следующие источники информации:

1. Официальные издания и документы: законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать.

2. Связи с клиентами, поставщиками

Система функциональных связей СПК «Калиновский» реализуется посредством заключения договоров с разными организациями. Предприятие строит свои отношения с другими предприятиями, организациями во всех сферах хозяйственной деятельности на основе договоров, соглашений, контрактов. Система функциональных и экономических отношений СПК «Калиновский» с другими предприятиями представлена на рис. 2.

Рис. 2. Система функциональных связей

СПК «Калиновский» Киквидзенского района Волгоградской области.

В успешно функционирующих организациях маркетинговую информацию собирают, анализируют и распределяют.

Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

· Постановка целей управления маркетинговой деятельностью;

· Особенности функционирования информациооной системы исследуемой среды;

· Уровень развития инфраструктуры рынка;

· Наличие ресурсов на покупку информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней инфор­мации (таблица 4).

Таблица 4