Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
- получить информацию о целесообразности рекламы;
- выявить результативность отдельных средств ее распространения;
- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.
Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.
Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат - продажа товара/услуги - работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.
Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.
Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.
На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, н частности, поведение конкурентов.
Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.
Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.
Следует особо отметить, что вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным "двигателем торговли", а лишь одним из множества.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:
- долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
- эффективность различных медиаисточников;
- какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;
- какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
- уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Но у рекламы есть и свои минусы. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно. Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой.
Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы
Рекламно-информационная деятельность на железнодорожном транспорте в части распространения и размещения рекламной информации на объектах осуществляется в целях:
1) формирования положительного имиджа ОАО «РЖД»;
2) обеспечения рекламы услуг ОАО «РЖД»;
3) обеспечения архитектурной и художественной привлекательности объектов ОАО «РЖД»;
4) извлечения дохода от рекламно-информационной деятельности;
5) упорядочения размещения рекламных и информационных материалов для обеспечения безопасного и бесперебойного функционирования объектов ОАО «РЖД»;
6) предотвращения и пресечения размещения на объектах ОАО «РЖД» ненадлежащей рекламы.
В целях реализации единой рекламно-информационной политики и создания единого рекламно-информационного пространства на объектах ОАО «РЖД», организацию, координацию и контроль за ведением рекламно-информационной деятельности на объектах осуществляет ОАО «РЖД» на договорной основе и предоставляется право от своего имени организовывать рекламно-информационную деятельность.
ОАО «РЖД» структура целостная и не нуждается в рекламе отдельных станций. Что касается рекламной деятельности организации в целом, то здесь тратятся большие деньги на поддержание имиджа РЖД.
Например, в августе 2008 года рекламным агентством «Invest Media» была запущена региональная рекламная кампания. Агентство разработало долгосрочный медиаплан для региональной рекламы в прессе одного из подразделений Российских Железных Дорог (РЖД). Целью рекламной компании в регионах России являлось информирование населения России о новых направлениях деятельности РЖД и повышение узнаваемости бренда в областях напрямую не связанных с пассажирскими и грузовыми перевозками. Была развернута широкая рекламная компания в деловой прессе прежде всего в Южном Федеральном Округе, затем подключили Дальний Восток.
В 2007 году руководство ОАО «РЖД» решило провести ребрендинг. ОАО «Российские железные дороги» презентовало в Сочи новый логотип компании. Новый графический знак по замыслу компании должен приблизить ее к мировому рынку, несмотря на то, что выполнен кириллицей (Приложение 2).
Крупнейшая российская транспортная компания РЖД сменила корпоративный цвет со светло-синего на ярко-красный и видоизменила логотип на монограмму красного цвета, основанную на кириллической аббревиатуре.
Смена фирменного стиля проходила в несколько этапов и завершилась в 2010 году. Были разработаны логотипы для «дочек» РЖД с использованием нового знака, сменилась вся деловая документация. Произошла замена логотипа на носителях — перекраска подвижного состава, замена вывесок на зданиях вокзалов и станций, замена логотипа на имуществе пассажирских вагонов. Завершилась работа над созданием новой формы сотрудников.
Процесс ребрендинга начался еще в 2003 году, когда компания получила свое нынешнее название — ОАО «РЖД». Но кардинальная смена внешнего облика тогда не расценивалась как приоритетная задача.
По официальным данным, в 2005 году РЖД инвестировали в капитальный ремонт своих фондов около 122 млрд. рублей.
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.
2. РАССЧИТАТЬ СТОИМОСТЬ ПРОЕЗДА ПАССАЖИРА ПО МАРШРУТУ ВОЛОГДА – ТУМАНОВО В ФИРМЕННОМ ПАССАЖИРСКОМ ПОЕЗДЕ В ВАГОНЕ КАТЕГОРИИ "ПЛАЦКАРТ"
Для того, чтобы рассчитать стоимость проезда пассажира по маршруту Вологда – Туманово, необходимо найти тарифное расстояние между этими станциями. Тарифное расстояние находим по Тарифному руководству № 4 книга 2 и книга 3.
От Вологды до станции Туманово можно проехать через станции Вязьма и Кубинка I. Таким образом, составляем два пути следования пассажира:
Вологда – Вязьма – Туманово 811 км
Вологда – Кубинка I – Туманово 741 км
Тарифное расстояние – это кратчайшее расстояние между двумя станциями, поэтому вбираем путь следования пассажира через станцию Кубинка I. Расстояние Вологда – Туманово 741 км
Стоимость проезда пассажира состоит из стоимости билета и стоимости плацкарты.
Стоимость билета — это плата за проезд, которая делится между железными дорогами, участвующими в перевозке.
Стоимость плацкарты — это плата за спальное место, которая перечисляется дороге-собственнице вагона. При проезде в вагоне повышенной комфортности стоимость сервисных услуг включается в стоимость плацкарты.
По расчетным таблицам находим стоимость билета и стоимость плацкарты.
Стоимость билета 671, 6 руб
Стоимость плацкарты 404, 7 руб
Стоимость постельных принадлежностей 138,2 руб
Стоимость проезда пассажира по маршруту Вологда – Туманово
1214, 5 руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование организации рекламной деятельности позволяет сделать следующие выводы:
1) под рекламой понимается любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров (услуг), с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе ее классификации: информативная реклама увещевательная реклама; подкрепляющая реклама; напоминающая реклама; сравнительная реклама; конкурентная (стимулирующая) реклама; совместная реклама; товарная реклама; престижная реклама.
2) реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес, отличительной чертой которого является широкая исследовательская деятельность во всех его областях.
3) эффективность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Вайнштейн, Л.А. Психология управления и основы лидерства: уч. пособие / Л.А. Вайнштейн. – Минск: БГУ, 2008
2. Григорьев, Л. Приёмы рекламного воздействия / Л. Григорьев // Служба PR. – 2006
3. Давтян, А.А. Коммуникативный потенциал персонажей телевизионной рекламы / А.А. Давтян // Реклама. Теория и практика. – № 3(15). – 2006
4. Давтян, А.А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе / А.А. Давтян // Реклама. Теория и практика. – 2(14). – 2006
5. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М, 2007
ИНТНРНЕТ-ИСТОЧНИКИ:
https://rzd.ru/ Официальный сайт ОАО «РЖД»