Мы не первые, кто использует знаменитостей в рекламе, но мы используем их по-другому. Она реально являются частью бренда, и мы делаем их ближе через такие события как игра Cindy Crawford в гольф, или путешествие Анны Курниковой под парусом вместе с Team America. В это время они настоящие. - Stephen Urquhart. Президент Omega.
Рекламная кампания, использующая образы знаменитостей, была запущена в 1995 году. Первой знаменитостью в этой кампании была Cindy Crawford со слоганом «Мой выбор». Реклама имела большой успех, и Cindy Crawford даже внесла свой вклад в создание дизайна коллекции, посвященной ей – Constellation ‘My Choice’. В итоге модельный ряд Constellation стал популярен среди женщин, хотя ранее предназначался для мужчин. Позднее на рекламных плакатах Omega можно было увидеть Ernie Els (1995), Michael Schumacher (1996), Александра Попова (1997), Ian Thorpe (2000).
Omega использовала знаменитостей разных типов, чтобы заинтересовать различные сегменты потребителей. Знаменитости должны были символизировать разные имиджи – женственность, сила, мужество, уверенность – это помогало людям найти что-то для себя в этом бренде. Среди многообразия моделей часов под маркой Omega каждый потребитель мог выбрать то, что соответствует его имиджу и потребностям.
Позднее тема «Мой выбор» была вновь запущена в 2003 году. В рамках новой кампании знаменитости показывались в повседневных ситуациях, отражающих их собственный образ жизни. В рекламе такие персонажи как Cindy Crawford, Анна Курникова, Pierce Brosnan показывались находящимися в спортивных автомобилях, шикарных отелях, известных клубах. Реклама подчеркивала динамичный имидж, ассоциирующийся с часами Omega. Эти образы говорили сами за себя и не требовали много текста. В 2003 году появилась реклама с Sergio Garcia, в 2004 – с Michael Phelps. Также компания приглашала для съемок в своей рекламе Николь Кидман, тем более что Кидман и Omega являются партнерами по членству в ЮНИСЕФ.
|
|
Рекламные кампании Omega направлены на молодежь. На большинстве рекламных изображений можно видеть молодых мужчин, символизирующих такие атрибуты как «красота», «победа», «гедонизм». Чтобы персонифицировать «победу» использовались звезды из мира спорта: Michael Schumacher, Александр Попов, Michael Phelps, Ernie Els, Sergio Garcia, Dean Barker, Ellen MacArthur и позднее Анна Курникова. Когда Курникова перестала показывать высокие результаты в своем виде спорта, она стала использоваться как символ моды и также могла оказывать влияние на молодое поколение. Образ Анны Курниковой использовался при выводе нового модельного ряда часов Bijoux, позиционирующегося как, в том числе, ювелирное украшение. Она скорее символизировала мир шоу бизнеса, чем спорта. Подобные рекламные кампании имели цель показать, что часы Omega – это часы для победителей.
Атрибут «красота» персонифицировался, главным образом, за счет использования в рекламе супер-звезд кино и модельного бизнеса – Cindy Crawford, Nicole Kidman, Pierce Brosnan. Предполагалось, что известность и гламур актера передастся и бренду и придаст ему соответствующий имидж. Для «гедонистического» позиционирования часы и рекламные персонажи изображались в ситуациях, вызывающих зависть. Это показывало, что Omega – часы для великих моментов.
Omega делала свой имидж многогранным и использовала для увеличения осведомленности о бренде распространенные стереотипы. Мужчины как правило символизировали победу, а женщины – привлекательность. Экспансия бренда в сегмент часов для женщин была осуществлена с помощью использования в рекламе женщин; позднее использовались женщины-знаменитости, ассоциирующиеся не только с привлекательностью, но и с победой и гедонизмом (например, Ellen MacArthur в 2002 году). Это помогло компании улучшить свои позиции в женском сегменте, продажи в котором составили в 2003 году 40%. Появление часов Bijoux в 2003 году было попыткой еще больше внедриться в этот сегмент.
|
|
