Ценообразование в гостинице.

Ценообразование в гостиничном производстве представляет собой процесс формирования цен на предоставляемые гостиницей услуги.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» предполагает выход гостиницы первой на данный рынок сбыта, предлагая завышенные цены на услуги.

Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен, предназначенных для выхода на данный рынок сбыта или завоевания большей доли рынка, с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом объемов реализуемых услуг и освоением рынка цена немного повышается.

Стратегия «преимущественной цены» — продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению к конкурентам: по издержкам (цена устанавливается ниже цены конкурентов), по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, но и качество услуг, соответственно, выше, чем у них).

Стратегия «престижных цен» представляет собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством услуг, их уникальностью или статусом, чем ценой. Например, пятизвездочный отель в Китае (Шанхай) FourSeasons определяет себя как роскошную гостиницу и устанавливает плату за номера выше, чем большинство отелей.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен гостиницы на собственные услуги с ценами лидера данного рынка сбыта.

Стратегия «ценовых манипуляций» — повышение ценности услуг в глазах потребителей. При этом несколько завышенная цена на услуги, воспринимаемая потребителями как индикатор ценности самой услуги.

Стратегия «ограниченного обслуживания» заключается в снижении цены за счет ограничения видов предоставляемых услуг, например, гостиницы RedRoofInns определили себя как мотели ограниченного обслуживания, предлагая комнаты для склонных к экономии путешественников.

Стратегия «выживания» заключается в сокращении цены, насколько это возможно, чтобы поддержать поток наличных денежных средств. Эта стратегия прямо воздействует на непосредственных конкурентов, иногда на целую сферу бизнеса, так как конкуренты, почувствовав угрозу, начнут ответными методами реагировать на изменения.

Метод скидок и тарифных планов — предложение одной и той же услуги гостиничного производства различным клиентским группам по различной цене. Цена отличается от тарифа тем, что цены действуют на гостиничные услуги без каких бы то ни было оговорок, а тариф предполагает строго оговоренные условия применения цены, которые неукоснительно соблюдаются.

Рассмотрим основные виды тарификаций и скидок на гостиничные услуги:

1) по сезонам: будние дни (выходные), время массовых отпусков (периоды активной выставочной деятельности), высокий и низкий сезон. Снижение цены для потребителей, приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низкий. Сезонные скидки позволяют гостинице держать спрос устойчивым в течение года;

2) по типу номера: стандартный и повышенной комфортности;

3) по источнику бизнеса: корпоративные клиенты и индивидуальные клиенты. При условии использования определенного числа мест организацией каждый год гостиница предоставляет данной организации определенные скидки;

4) по объему спроса: групповые заказы, единичные. Существуют организации или туристические агентства, которые приобретают большое количество номеров за сезон или в течение года, таким организациям гостиницы предлагают специальные тарифы или льготные цены. За счет этого постоянные клиенты могут повысить количество приобретаемых номеров или частоту посещения данной гостиницы;

5) общая (простая) скидка. Это скидка, которая предоставляется с прейскурантной (справочной) цены на услуги. Она предоставляется гостиницей при оплате наличными. Общая скидка делается, если прейскурантная цена предусматривает кредит или оплату безналичным расчетом, а потребитель может оплатить услугу за наличный расчет. Данный вид скидки устанавливается гостинице самостоятельно или исходя из ситуации на финансовом рынке — ссудным процентом;

6) бонусная скидка — предоставляется постоянным клиентам в зависимости от установленной гостиницей шкалы скидок, в которой учитывается зависимость между достигнутым в течение определенного периода времени оборотом и размером скидки. В договоренности также должен указываться порядок выплат на основе этих скидок. Бонусные скидки могут достигать по некоторым видам услуг 5-20 % от оборота;

7) специальные скидки. Это скидки, предоставляемые потребителям, в которых гостиница сильно заинтересована. К специальным скидкам относятся скидки на длительное проживание;

8) скидки иностранным потребителям. Это скидки, которые предоставляются иностранным гражданам с целью повысить конкурентоспособность гостиницы на внешнем рынке.

Продвижение.

Места по важности видов продвижения

К средствам стимулирования сбыта относят: скидки и снижение цен, дисконтные карты, призы и подарки покупателям (клиентам), бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации, участие в рекламных турах для тур.операторов, демонстрация товаров (услуг) в местах их реализации(представления), поощрения продавцов (менеджеров по сбыту), деловых партнеров и торговых агентов, совместное стимулирование сбыта с другими фирмами, выставки, ярмарки, купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, скидки, премии.

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в своих проспектах, на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто приходит «с улицы». Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма - до 40%); в не сезон, пенсионерам, детям, студентам - до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам - до 40% и т.д. При любых нежелательных изменениях положения отеля на рынке гостиничных услуг (например, снижение реальной загрузки относительно планировавшихся значений) предлагаются меры по улучшению положения отеля. В качестве мер могут быть такие, как усиление рекламной кампании, изменение классности (и в ту и другую сторону), изменение перечня услуг и т.д. Однако обычно первое, что приходит в голову маркетологам, - это снижение тарифа на проживание. Разумеется, снижение цены - это весьма эффективный метод повышения спроса на услуги отеля, однако, следует помнить, что снижение тарифа вызывает уменьшение доходов отеля.

К средствам PR относятся: публикации, мероприятия, новости, выступления, установление контактов с прессой, радио и телевидением, проведение пресс-конференций и семинаров, проведение вечеров, приемов и других подобных мероприятий для общественности, создание обществ, союзов, клубов, попечительство и благотворительность, спонсорство, корпоративные скидки, презентации, выставки, ярмарки, фирменная символика, фирменный стиль, имидж, анкеты в номерах, программы вознаграждения клиентов.

С помощью анкет проводится анализ степени удовлетворенности клиента услугами отеля. Для этого в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах отеля и т.д.). По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству отеля по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов отеля.

К средствам рекламы относятся: теле реклама, радио реклама, печатная реклама, наружная реклама, Интернет реклама, сайт, сувенирная реклама, адресная рассылка, рекламные акции.

Чтобы номерной фонд был заполнен полностью, стоит обратить свое внимание на рекламу гостиницы и продвижение гостиницы в Интернете. Ведь все больше и больше людей используют Интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в Интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.). Но в рекламе гостиницы в Интернете существуют свои особенности, поэтому доверить ведение рекламной кампании лучше профессионалам. Сайт отеля может стать визитной карточкой отеля, которая продвигает его бренд, выполняет PR-функции, а так же инструментом маркетинговых исследований (кто интересуется услугой, какова востребованность услуги на рынке).

Наружная реклама отеля в аэропорту, или по дороге из аэропорта в город весьма эффективна. Такие широко освещаемые акции, как приготовление «самой большой яичницы», «самой длинной сосиски» и т. д., являются рекламными акциями ресторанов и отелей. Кроме того, нужно максимально использовать для рекламы отеля гостей, которые в нем останавливаются. Желательно опубликовать в прессе сообщение о том, что известный (в любой сфере деятельности) человек поселился в таком-то отеле.

Хорошей рекламой для гостиниц является проведение в них разного рода массовых мероприятий (конференции, торжества). Широко используется также «прямой маркетинг» или почтовая реклама-рассылка по почте писем клиентам, уже останавливавшимся в отеле, с целью информации о планируемых в отеле мероприятиях, новых услугах и т.п. Крупные отели участвуют в международных туристских ярмарках, создавая там собственный стенд.

К средствам личной продажи относят: обучающие программы для сотрудников, программы повышения квалификации.

Помимо скидок с цены маркетинговые стратегии отелей используют различные программы вознаграждения постоянных клиентов, которые основаны на накоплении баллов с последующими бесплатными услугами по выбору клиента: клиент получает определенное количество очков за каждую сумму, потраченную в отеле (за номер, обед в ресторане, арендованную машину и т.д.). Гостю выдается сертификат на набранное количество баллов. Набрав определенное количество баллов, гость может на них бесплатно получить ту или иную услугу (бесплатный десерт или даже ужин в ресторане, бесплатный трансфер в аэропорт или скидку в ценах на услуги и т.п.). Иногда такие программы вознаграждения клиентов отеля объединяются с соответствующими программами авиакомпаний. Если клиент останавливался в гостинице, например, 50 раз, то в юбилейное посещение ему предоставляют номер-люкс бесплатно с поздравлениями и сувенирами.

На разных гостей воздействуют разные составляющие системы стимулирования: одни предпочтут подарок от отеля, другие скидки на дополнительные услуги и т.д. Сейчас, во время экономического кризиса большинство гостей предпочтут скидку, чем подарок от отеля. Скидки на проживание по-прежнему остаются одним из эффективных инструментов мотивации клиентов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями продавца и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. На сегодняшний момент, как показывает практика, проведение выставок, конференций и семинаров - это самый эффективный способ заявить о себе.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Продвижение товаров и услуг происходит на рынке различными способами, каждый из которых применяется в зависимости от конкретной ситуации и имеет свои достоинства и недостатки. Фирма также может использовать один из существующих видов, а может и комбинировать их для достижения максимального результата. Это может быть реклама, которая предоставляет определенную информацию об услуге или товаре и оплачивается спонсором. Персональная продажа - вид, который заключается в предоставлении товара клиентам в процессе непосредственного общения с ними, что приводит к дальнейшим длительным отношениям. Стимулирование сбыта - определенные меры, которые побуждают покупателя приобрести товар. Также существует формирование общественного мнения(PR), которое заключается в создании мнения о товаре, применяя при этом средства массовой информации.