Максимальное количество баллов за выполнение практической работы – 12 баллов.




10-12 баллов-«Отлично»

7-9 баллов-«Хорошо»

6-7 баллов-«Удовлетворительно»

Менее 6 баллов-«Неудовлетворительно»

 

3. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

Обязательная литература:

1. Павлов И. В. Техника и технологии рекламного видео: учебник для студ. учреждений сред. проф. образования / И. В. Павлов. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. — 288 с.

Дополнительная литература:

1. Гольман И.А.Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности: записки московского рекламиста. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.

2. Джугенхаймер Д.У., Гордон И. У., Уайт И. Основы рекламного дела // пер. с анг. Б. Косенкова. –Самара: Изд-во «Федоров», 1996. – 480с.

3. «Информационныежанры телевидения», Коновалова О.В., Ростов-на-Дону, 1997 г.

4. Катерюк А. В.Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург:Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.

5. Мокшанцев Р.И.Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова. – Новосибирск:Изд-во «Инфра-М», 2000. – 352 с.

6. Мудров А. Н.Основы рекламы: учебник. – М.: Экономисть, 2005.

7. «Основыдраматургии и режиссуры рекламного видео», Москва-Ростов-на-Дону, И.Б.Шубин,2004г.

8. Панкратов Ф.Г., БаженовЮ.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для ВУЗов. – М.: Дашков и К, 2007.

9. «Разработка и технологии производства рекламного продукта», под ред. Дмитриевой, 2006г.

10. «Телевизионная реклама»,Моисеева, г. Москва.,2005г.

 

Интернет-ресурсы

1. https://mangustfilms.ru/index.php?newsid=993

2. https://www.litsovet.ru/

3. https://www.rigamedia.com

4. https://videocifra.ru

Написание сценария рекламного ролика

Прежде чем приступить к этапу создания рекламного ролика — написанию литературного сценария, необходимо продумать идею будущего клипа Оригинальность рекламы определяет прежде всего неожиданная, живая идея, и лишь затем — необычные слова и картинки Следует помнить, что хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара А идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми действенными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

Идею (как правило, их бывает сразу несколько, а у плодовитого сценариста и несколько десятков) лучше всего сразу за писать в виде сценарной заявки — одного-двух предложений, повествующих, о чем будет данный ролик, либо показывающих какой-то сюжетный ход, монтажный ход, основного персонажа — в общем то, на что можно будет потом опереться в работе уже непосредственно над сценарием Лучше записать эти заявки в столбик (не менее десяти), а затем вычеркнуть первые две (здесь у сценариста пока еще мысль «раскачивается») и последние три (потому что мысль уже начинает «пробуксовывать») Оставшиеся пять заявок и следует вынести на обсуждение с режиссером, а возможно, и с заказчиком.

Не надо забывать и о том, что в каждом товаре содержится зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара Именно поэтому сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам Однако, классическая схема построения драматического произведения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму претерпевает существенные изменения и выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — слом — вывод.

Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы?

Экспозиция.

Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц Все это должно быть проделано четко и лаконично, во-первых, потому, что сам формат ролика (классический хронометраж рекламного клипа — 30 секунд) не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд А во-вторых, потому, что любая затяжка снижает уровень зрительского интереса Работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним Довольно часто в рекламных фильмах экспозиция сливается с завязкой.

Завязка.

Именно здесь происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней «драмы» товара, о которой говорилось выше Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимое напряжение При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий Кто или что может принимать участие в этих событиях? Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар В идеале он является и главным действующим лицом Для этого товар надо постараться «оживить», т е заставить его продвигать действие Товар может и не быть главным действующим лицом Им могут стать и человек, и группа людей, и другой неодушевленный предмет и т д Рекламный ролик вообще имеет интересную особенность: в нем не бывает второстепенных действующих лиц Каждое лицо, появляющееся на экране, автоматически становится главным, каждое играет роль первого плана При этом все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек.

Слом.

Это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении Слом — это сочетание кульминации и развязки. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара либо показывается однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем Слом должен быть четко мотивирован, т е должен органично вытекать из предшествующих событий Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.

Вывод.

Здесь сюжет завершается с двух точек зрения: драматургической и рекламной Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица При этом такая рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и не пересказывать или разъяснять то, что уже произошло, а дополнять, позволяя сделать однозначный вывод из всего показанного.

Композиция драматического произведения и, соответственно, рекламного ролика может быть трех видов: перспективная, или прямая, ретроспективная и симультанная Перспективная построена как раз по классической схеме: экспозиция — завязка — слом — вывод Ретроспективная, как правило, начинается со слома, чтобы потом рассказать предысторию события (завязку) и перейти к выводу Симультанная композиция — это связь разрозненных фрагментов каким-то одним штрихом, как, например, в фильме «Криминальное чтиво» не связанные на первый взгляд новеллы и их герои в итоговой новелле объединяются Это самый сложный вид композиции в художественном кинематографе, не говоря уже о рекламном видео, поэтому в рекламе не употребляется.

Условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов: драматические, исторические, поэтические.

Первый вид сюжета — драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции Таких сюжетов в современной рекламе большинство.

Второй вид — исторический — переносит зрителя в прошлое Героями могут быть персонажи вчерашнего дня, например политические деятели, мифов, сказок или литературных произведений. В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика Доступен он только богатым рекламодателям В качестве примера можно привести ролики банка «Империал», снятые Т. Бекмамбетовым.

Третий вид — поэтический — апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета В этом виде сюжетов встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы Как ни странно, очень многие рекламные ролики производителей пива являются именно поэтическими сюжетами: реклама пива «Три богатыря», эксплуатирующая образ трех русских богатырей и попутно создавшая миф о России как о родине хоккея, «Старый мельник», оперирующая понятиями «душа» и «душевность», и т. д.

Здесь, безусловно, важен и выбор персонажей рекламных роликов Особенно запоминаются ролики с задействованными в них основными персонажами, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного Переводя значение архетипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:

1) страдающий герой, у которого существует проблема;

2) даритель, открывающий страдающему герою «чудодейственную силу» рекламируемого продукта;

3) волшебный помощник или волшебное средство, в роли которого часто выступает рекламируемый продукт Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ограничиться этими персонажами.

В сценариях презентационных рекламных роликов большей длительности допускается до семи действующих лиц: может появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель Они создают проблему или конфликт, в который включается главный герой ролика Перед рекламным фильмом могут стоять различные задачи: внедрение на рынок нового товара, расширение круга потребителей, поддержание стабильного уровня реализации товара и т д Однако сверхзадача одна — создание у потребителя стойкого положительного образа рекламируемого товара Такой образ, как правило, состоит из трех последовательно развивающихся на экране слоев Как показывает практика, наиболее эффективным оказывается образ, который имеет три слоя:

1) формальный, поверхностный слой, который возникает у зрителя, когда рекламируемый товар называют каким-либо именем, например тот или иной сорт шоколада, марка автомобиля, фирма, выпускающая пылесосы;

2) изобразительный слой — демонстрация работы рекламируемого пылесоса, ходовых качеств автомобиля или внешнего вида сорта шоколада;

3) внутренний, психологический слой — формируется путем сравнения человека, у которого была проблема, с ним самим после решения этой проблемы с помощью рекламируемой продукции или товара.

Созданный в сценарии образ товара, у которого грамотно проявлены все три слоя, легко запоминается, вызывает положительные эмоции, отличается от товаров конкурирующих фирм Движущийся на экране, «живой» образ товара должен объединить все три слоя в единый семантико-изобразительный контекст.

Методы создания этого образа могут быть самыми разнообразными, но критерии его закрепления в сознании потребителя таковы:

- рекламный фильм должен быть цельным, образным и оригинальным;

- фильм должен быть построен как интересный, увлекательный рассказ о товаре;

- в нем не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения;

- идея не должна подменяться исполнительским мастерством, последнее только тогда имеет ценность, когда не привлекает к себе основного внимания;

- развитие идеи рекламы должно быть предельно четким и последовательным.

Помимо содержания сценария, в нем важна и форма: как, в каком виде будет донесен замысел до зрителя? Здесь важно знать основные требования, предъявляемые к языку и стилю рекламного видео.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9— 11 слов) Ведь мы создаем ТЕЛЕрекламу, и значит, весь текст, который сценарист вкладывает в уста своих героев, потенциальный потребитель должен услышать. Как известно, взрослый человек воспринимает на слух фразу, состоящую не более чем из 15 слов Порог детского восприятия (в возрасте до 12 лет) еще ниже — семь слов в предложении В связи с этим, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие себе понятия, пропуская все остальное мимо своего сознания Следовательно, слова в тексте должны быть яркими, неожиданными и запоминающимися Однако из этого не следует, что мы должны щеголять заумными словечками, понятными только узкому кругу специалистов Как сказал известный американский рекламист Д. Огилви, «реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает» Надо стремиться к простоте выражения мыслей.

Если говорить о конкретных требованиях к языку и стилю рекламного телевизионного текста, то коротко их можно сформулировать следующим образом. Стиль рекламного объявления должен быть литературным, но не книжным, а приближенным к разговорному. Зритель должен чувствовать свою сопричастность к происходящему на экране, а этого добиться невозможно, если герои изъясняются «высоким штилем».

Вместе с тем не следует употреблять в рекламных текстах жаргонизмы и сленговые слова и выражения, так как понятны они будут далеко не всем, а реклама на телевидении, как правило, рассчитана на массовую аудиторию Сленг опасен еще и тем, что очень быстро изменяется — слова, понятные нынешним тинэйджерам, уже не воспринимаются студентами, бывшими тинэйджерами три—пять лет назад Да и сами студенты по возрасту тоже различаются, и, соответственно, различен их сленг Так, выражение «шнурки в стакане», означающее «родители дома», на момент написания данной главы было понятно студентам пятого курса, но не понятно студентам второго—четвертого курсов Хотя, казалось бы, разница в возрасте у этих молодых людей небольшая — всего один—три года Естественно, непонятное слово вызывает однозначно отрицательную реакцию, если произносится как известное всем Тем более следует избегать просторечных и бранных слов, так как в большинстве случаев они вызывают у зрителей негативную реакцию.

Предложения следует строить простые, редко — сложносочиненные и сложноподчиненные, поскольку, как уже говорилось, на слух многословные конструкции воспринимаются намного хуже Если же мысль требует развития, можно прибегнуть к парцелляции (разбить сложное предложение на несколько простых).

Следует избегать деепричастных конструкций, потому что суффиксы у деепричастий не слишком благозвучны Требования к благозвучности в применении к рекламным телевизионным текстам повышенные, так как воспринимаются они именно на слух.

По этой же причине не стоит употреблять сложные, «заумные» слова, если их легко заменить менее «тяжелыми» синонимами Например, вместо слова «мегаполис» можно поставить слово «город» — смысл от этого, если речь идет о конкретном городе, не потеряется.

Если мы пишем литературный сценарий рекламного ролика для рекламной передачи типа «ТВ-шоп» или «Магазин на диване», существуют свои требования к построению текста В таких программах обозначить или решить проблему, беспокоящую потребителя, помогут:

- слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм;

- зачин — небольшой текст, развивающий основную мысль слогана;

- информационный блок — основной текст;

- справочные данные — адрес, контактные средства связи, условия поставки и т д.

В случае использования блочной формы в написании текста рекламного объявления возможны следующие варианты:

- «слоган + справочные данные»;

- «слоган + зачин + справочные данные»;

- «слоган + информационный блок + справочные данные»



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2018-01-08 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: