СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (Самостоятельная работа)
Цель: сформировать у студентов представление о стратегическом планировании.
Задания:
Часть 1.
1. Выбрать отрасль, предприятие и товар для деловой игры. Найти информацию о предприятии в журналах и в Интернете. Сформировать группу предприятий одной отрасли из 3-4 студентов.
2. Составить список различных товаров по предприятию (4-6 товаров) и указать географию их рынков. Составить Сегментационную матрицу предприятия для выделения СЗХ. (таблица 1).
3. Составить ассортиментный список товаров (таблица 2). Оценить объективное качество товаров путем перевода технических характеристик в баллы по общей для отрасли шкале от 1 до 8 баллов.
4. Дать характеристику выбранной СЗХ путем формулирования сущности спроса по трем-четырем вариантам с указанием сегмента рынка (клиенты) и вида товара вашего предприятия, удовлетворяющего тому или иному спросу (таблица3). Оценить предпочтительность набора СЗХ по фазам жизненного цикла (таблица 3а).
5. Составить карту позиционирования товаров предприятия среди конкурентов по шкалам: цена-качество (Рисунок 1, в котором вертикальная ось – цены в рублях, а горизонтальная ось – качество продукции по 10 бальной шкале).
6. Составить характеристику параметров отрасли и оценить уровень привлекательности отрасли (таблица 4). Используя приложение 1, составить список необходимых показателей для заполнения таблицы 4.
7. Составить характеристику внешней среды предприятия и оценить уровень стабильности внешней среды (таблица 5). Используя приложение 1, составить список необходимых показателей для заполнения таблицы 5.
8. Составить характеристику финансового положения предприятия и оценить уровень финансовой устойчивости предприятия (таблица 6). Используя приложение 1, составить список необходимых показателей для заполнения таблицы 6.
9. Составить характеристику конкурентоспособности предприятия и оценить уровень конкурентных преимуществ предприятия (таблица 7). Используя приложение 1, составить список необходимых показателей для заполнения таблицы 7.
10. Выбрать стратегию роста предприятия за счет введения нового товара. (на Рис. 11). Соста-вить характеристику новой СЗХ. Дать оценку привлекательности новой СЗХ. (табл. 8а)
11. Оценить сильные и слабые стороны предприятия путем оценки конкурентных преимуществ. (Табл. 9).
12. Определить конкурентную позицию предприятия. (табл. 9а,)
13. Определить конкурентную позицию предприятия по матрице БКГ (Зад 10, Рис. 2).
Исполнитель: ________________________________________(Ф.И.О.), группа ________
Товар ______________________________________________________________
Наименование предприятия ____________________________________________
«____» ______________201__ г
Таблица 1. Сегментационная матрица предприятия для выделения СЗХ.
| Неконкурирующие группы товаров | География деятельности (регионы) | |||||
Сделать ВЫВОД о типе производства компании………………………………………………
Таблица 2. Список товаров и их характеристики по предприятию __________
| №п\п | Наименование товара | Характеристики товара | ||||||
| Емк./вес ед. | Цена за еди ницу или за станд. вес __ | Качество (баллы) | Сумма баллов | Нормат балл | ||||
| 1-й приз | 2-й приз | 3-й приз | ||||||
Сделать ВЫВОД о ассортименте ………………………………………………………
Таблица 3. Характеристика потребности / спроса (можно дописать на обороте)
| тип | Особенности требования потребителя Для чего надо применять. Какие нужны особенности. | Необходимые техничес кие характеристики | |
| А | |||
| Б | |||
| В | |||
*)А-дешевые модели; Б- средней цены; В – дорогие модели.
Сделать ВЫВОД (сформулировать новый спрос) ……………………………………
Таблица 4.Положение товаров на рынке по фазам жизненного цикла.
| № | Наименование СЗХ | Фазы жизненного цикла товара | ||||
| Зарожд. | Рост Б. | Рост М. | Насыщ. | Упадок | ||
ВЫВОД о сбалансированности: __________________________________________
Рис 1. Карта позиционирования товаров
| Цена | ||||||||||
| 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Качество |
Сделать ВЫВОД о конкупренции………………………………………………
Табл. 5. Факторы, определяющие финансовое положение предприятия
| Отдача на вложение (ROI) | Низкая | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокая |
| Финансовый рычаг | Несбалансиро- ванный | 0 1 2 3 4 5 6 | Сбалансированный |
| Ликвидность | Несбалансиро- ванная | 0 1 2 3 4 5 6 | Сбалансированная |
| Степень удовлетворения потребностей в капитале | Низкая | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокая |
| Поток платежей в пользу фирмы | Малый | 0 1 2 3 4 5 6 | Большой |
| Простота выхода с рынка | Трудно | 0 1 2 3 4 5 6 | Легко |
| Рискованность бизнеса | Высокая | 0 1 2 3 4 5 6 | Низкая |
| Оборачиваемость запасов | Медленная | 0 1 2 3 4 5 6 | Быстрая |
Среднее значение ___________
Табл. 5А. Факторы, определяющие конкурентное преимущество предприятия
| Доля рынка | Малая | 0 1 2 3 4 5 6 | Большая |
| Качество продукта | Низкое | 0 1 2 3 4 5 6 | Превосходное |
| Стадия жизненного цикла продукта | Поздняя | 0 1 2 3 4 5 6 | Ранняя |
| Цикл замены продукта | Переменный | 0 1 2 3 4 5 6 | Фиксированный |
| Приверженность потребителей | Низкая | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокая |
| Использование произ-водственных мощностей | Минимальное | 0 1 2 3 4 5 6 | Максимальное |
| Технологическое know-how | Малое | 0 1 2 3 4 5 6 | Большое |
| Степень вертикальной интеграции | Низкая | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокая |
| Ассортимент | Малый | 0 1 2 3 4 5 6 | Большой |
Среднее - 6 = __________
Сделать ВЫВОД о состоянии компании:………………………………………
Цифровые оценки поместите на график (рис. 3)
Табл. 6. Факторы, определяющие привлекательность отрасли (совместное решение)
Конкуренты | среднее
| Потенциал роста | Низкий | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокий | ||||
| Потенциальная прибыльность | Низкая | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокая | ||||
| Финансовая стабильность | Низкая | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокая | ||||
| Технологические новинки (ноу-хау) | Простые | 0 1 2 3 4 5 6 | Сложные | ||||
| Использование ресурсов | Неэффективное | 0 1 2 3 4 5 6 | Эффективное | ||||
| Капиталоемкость производства | Высокая | 0 1 2 3 4 5 6 | Низкая | ||||
| Легкость вхожде-ния на рынок | Сложно | 0 1 2 3 4 5 6 | Легко | ||||
| Производительность труда | Низкая | 0 1 2 3 4 5 6 | Высокая |
Среднее значение.__________
Табл. 6А. Факторы, определяющие стабильность среды (совместное решение)
Конкуренты | среднее
| Технологические изменения | Много | 0 1 2 3 4 5 6 | Мало | ||||
| Темп инфляции | Высокий | 0 1 2 3 4 5 6 | Низкий | ||||
| Вариация спроса | Большая | 0 1 2 3 4 5 6 | Малая | ||||
| Разброс цен конку-рирующих продук-тов | Большой | 0 1 2 3 4 5 6 | Малый | ||||
| Барьеры входные | Мало | 0 1 2 3 4 5 6 | Много | ||||
| Давление (агрессив-ность) конкурентов | Высокое | 0 1 2 3 4 5 6 | Малое | ||||
| Эластичность спроса | Эластичный | 0 1 2 3 4 5 6 | Неэластичный | ||||
| Прочие: | 0 1 2 3 4 5 6 |
Среднее – 6 =____________
Сделать ВЫВОД о состоянии рынка:………………………………………
Цифровые оценки поместите на график (рис. 3)
Таблица 7. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ (старые и новая*)
| Наименование Товара | Объем про-даж | Темп роста рынка, % в год | Стадия жиз ненного цикла товара ** | Рентабель-ность товара (валовая прибыль), % | Отдача на инвестиции ROI за 3 года % в год | Оценка привлека-тельности (ранг) |
| 1. | ||||||
| 2. | ||||||
| 3. | ||||||
| Новый: |
*) Новый товар должен обладать конкурентным преимуществом, Опишите его. См. табл.16
| Описание новой модели: |
**) Коэффициент перспективности по стадиям: А- 2,0; Б- 1.5; В – 1,0; Г- 0,5;
Таблица 8. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ предприятия ____________ по четырем факторам:
(Оценивается в баллах по семибальной шкале
Качество Мощность
Себестоимость Ассортимент
Сделать ВЫВОД:………………………………………………………………………
Таблица 9. Ключевые факторы успеха предприятия в отрасли (совместное решение).
Дать экспертную оценку в баллах каждому фактору, необходимому для обеспечения лидерства в отрасли по следующим оценкам (Не имеет значения – 1; Очень малое значение – 2; Малое значение - 3; Менее чем среднее значение – 4;Среднее значение – 5; Относительно большое значение – 6; Большое значение - 7; Очень большое значение – 8; Максимальное значение – 9) и вычислите средний балл (отраслевая оценка)
| № п\п | Наименование фактора (КФУ) | Значение (оценка) | ||||
| Свое Пр-е | Пр-е № 1 | Пр. № 2 | Пр. № 3 | Среднее отрасли | ||
| 1. 1.1 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. | Технология Качество проводимых научных исследований. Наличие отдела развития и прикладных исследований. Способность к инновациям в производственном процессе. Способность разработки новых товаров. Степень овладения существующими технологиями. Наличие патентов. | |||||
| 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. | Реализация продукции Широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров. Широкий доступ / присутствие в розничной торговли. Наличие точек розничной торговли, Низкие расходы по реализации. Скорая доставка. Сервис. | |||||
| 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. | Производство Низкая себестоимость продукции. Качество продукции. Высокая степень использования производственных мощностей. Выгодное месторасположение предприятия, приво-дящее к экономии на затратах по транспортировке. Доступ к квалифицированной рабочей силе. Высокая производительность труда. Способность изготовления большого ассортимента продукции. Возможность выполнения заказов потребителей. | |||||
| 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. | Маркетинг Высокая квалификация сотрудников отдела реализации. Уровень технических знаний специалистов по продажам. Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использования продукции. Аккуратное исполнение заказов покупателей (неболь-шое количество ошибок и возвратов). Разнообразие моделей / видов продукции. Привлекательный дизайн / упаковка. Гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.). | |||||
| 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. | Профессионализм кадров Особо талантливые работники. Уровень инженерной подготовки технического персонала. «Ноу-хау» в области контроля за качеством. Компетентность в области дизайна. Степень овладения определенной технологией. Способность создавать эффективную рекламу. Способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство. | |||||
| 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. | Связанные с организационными возможностями Уровень информационных систем Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию. Большой опыт и «ноу-хау» в области менеджмента. Высокая мотивация сотрудников. | |||||
| 7. 7.1. 7.2 7.3 7.4 | Прочие Благоприятный имидж / репутация фирмы. Общие низкие затраты (не только производственные). Хорошая корпоративная культура. Доступ на финансовые рынки. |
Таблица 9а. Определение конкурентноЙ позиции предприятия ________
| КФУ на сегменте рынка (пять факторов, набрав-ших наибольшую среднюю оценку) | Оценка КФУ по предприятиям –конкурентам (шкала от 1 до 9) | |||
| Свое пред-приятие ____ | Конкурент № 1 _____________ | Конкурент № 2 _____________ | Конкурент № 3 _____________ | |
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
| 4. | ||||
| 5. | ||||
| Средняя оценка КФУ | ||||
| Средняя оценка КФУ конкурентов | ОКПК = (ОК1+ ОК2 + ОК3)/ 3 | |||
| Конкурентная позиция Нашего предприятия (%) | КП= (ОКПП – ОКПК) / ОКПК х 100% |
Сделать ВЫВОД:………………………………………………………………………
Задание 10. Определить конкурентную позицию предприятия по матрице БКГ (Рис. 2).
Для этого необходимо использовать данные предыдущих заданий. В рисунке поставить товары своей компании, обозначив их свои значком с номером товара (см. табл. 2).
Рис. 2. Матрица стратегического выбора Бостонской консалтинговой группой
| «Дикая кошка» | «Звезды» | |||
| низкий | «Собаки» | «Дойные коровы» | ||
| низкая | Высокая Доля рынка | |||
Сделать ВЫВОД о стратегии развития каждого бизнеса (товара) ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Рис. 3. График построения параметров стратегической позиции предприятия
Приложение 1
Конкурентное преимущество фирмы характеризуется в методике (Rowe А.I., Vason K. E., Dickel K.E., Snyder N.H. “Strategic management: А Methodological Арргоасh" Addison Wesley Publishing Company, 1990) следующими показателями:
1. Доля рынка - это относительная доля рынка, которая может быть измерена отношением объема продаж за некоторый период к объему продаж вашего ведущего конкурента.
2. Качество продукта - относительная экспертная оценка качества Вашего продукта в сравнении с продукцией Ваших конкурентов.
3. Стадия жизненного цикла продукта - понятие, широко используемое в стратегическом планировании. В большинстве случаев принято выделять четыре cтадии: стадию введения (называемую также эмбриональной), стадию роста, стадию зрелости и стадию упадка (старения).
1) Стадия введения продукта на рынок характеризуется прежде всего распространением среди потенциальных, потребителей осведомленности о существовании нового продукта. Дифференциации продукта в этот период мала.
Спрос неэластичен по цене. Экономия на масштабах производства незначительна. Отношение постоянных затрат на производство продукта к переменным как правило относительно мало.
2) Стадия роста характеризуется быстрым ростом объемов продаж. Растет дифференциация продуктов конкурентов. Растет экономия на масштабах производства и отношение постоянных затрат к переменным. Спрос становится все более эластичным по цене.
3) Стадия зрелости характеризуется высокой степенью дифференциации продукта, выраженной сегментацией рынка, значительной экономией на масштабах производства, высокими значениями отношения постоянных затрат к переменным' и эластичности спроса по цене.
4) Стадия упадка характеризуется интенсификацией ценовой конкуренции, исключительно высокой эластичностью спроса по цене, уменьшающимся отношением постоянных затрат к переменным при сохранении значительной экономии на масштабах производства.
В методике SРАСЕ жизненный цикл продукта аналогично другим показателям оценивается по шкале 0-6, что дает возможным более тонко оценивать положение в рассматриваемом измерении.
4. Цикл замены продукта - характеристика степени определенности срока жизни.продукта (длительности его жизненного цикла).
5.Приверженность потребителей - характеристика степени верности клиентов торговой марке (заметим, что такая верность может быть достигаема за счет разных способов и речь идет в данном случае о конечном результате).
6. Использование производственных мощностей у конкурентов.
7. Технологическое ноу-хау - характеристика технологической экспертизы (знаний, опыта), находящейся в исключительном распоряжении данной компании.
8. Степень вертикальной интеграции - под вертикальной интеграцией понимается объединение в рамках одной фирмы звеньев одной и той же производственной цепи. Например, производитель мебели приобретает лесозаготовительный бизнес (обратная вертикальная интеграция), или мебельный магазин (прямая вертикальная интеграция).
Финансовое положение фирмы характеризуется такими показателями.
1. Отдача на вложение (ROI) - стандартная финансовая характеристика. Исчисляется как отношение прибыли к вложенному капиталу (собственному).
2. Финансовый рычаг - измеряется соотношением собственных и заемных средств.
3. Ликвидность - в качестве измерителя можно воспользоваться показателями текущей или абсолютной ликвидности. Стоит подчеркнуть, что авторы методики исходят из тезиса о том, что максимальная ликвидность не есть абсолютное благо и можно говорить о ее оптимальном, сбалансированном уровне, также как и в случае с финансовым рычагом..
4. Степень удовлетворения потребностей в капитале - качественная оценка степени удовлетворения потребности фирмы в капитале. Может быть произведена вычислением отношения имеющегося капитала к необходимому.
5. Поток платежей в пользу фирмы - имеются в виду реальные перечисления средств.
6. Простота выхода с рынка - под ней понимается величина финансовых потерь, связанных с уходом с рынка и перепрофилированием компании.
7. Рискованность бизнеса - оценка должна учитывать как рыночные, так и политические факторы риска в деятельности компании.
8. Оборачиваемость запасов - один из возможных дополнительных факторов в оценке деятельности компании.
Параметры привлекательности отрасли в методике SPACE используются следующие.
1. Потенциал роста - связан с оценкой общей емкости рынка и наличием соответствующих производственных ресурсов.
2. Потенциальная прибыльность - оценка нормы прибыли, которая может сложиться в отрасли.
3. Финансовая стабильность - имеются в виду условия функционирования среднего, типичного предприятия данной отрасли.
4. Технологическое know-how - качественная характеристика уровня технологической экспертизы, необходимой для работы в отрасли.
5.Использование ресурсов - оценка эффективности использования ресурсов на предприятиях отрасли (в сравнении с другими отраслями).
Капиталоемкость.
7. Легкость вхождения на рынок - качественная оценка фактора с учетом всего комплекса действий, которые должны быть предприняты для вхождения на рынок: осуществление единовременных капитальных затрат, создание имиджа и т.д.
Производительность, использование мощностей.
Факторы стабильности среды в методике следующие.
1. Технологические изменения - качественная оценка множественности происходящих технологических нововведений.
Темп инфляции.
3. Вариация спроса - характеристика стабильности спроса.
4. Разброс цен конкурирующих продуктов - важная характеристика степени зрелости рынка и уровня ценовой конкуренции.
5. Барьеры (ограничения) для вхождения на рынок - необходимые лицензии, требования к квалификации, исключительные права, уже предоставленные другим фирмам и т.д.
6. Давление конкурентов- общая характеристика уровня конкуренции в отрасли.
7. Эластичность спроса по цене - статистически оцениваемая степень влияния изменения цены на спрос.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
| Дикие кошки · Зона новых товаров. · Высокий уровень сбыта. · Потребность в инвестициях для дальнейшего развития. · В краткосрочном периоде, низкая норма прибыли. | Звезды · Лидеры растущего рынка. · Высокий уровень сбыта. · Растущая прибыль. · Вложение значительных инвестиций. |
| Собаки · Бесперспективные товары: новая группа, потерпевшая неудачу или товары непривлекательного (падающего) рынка. · Низкий доход. · Желательное избавление от них или прекращение инвестирования. | Дойные коровы · Товары рынка с падающим уровнем продаж. · Стабильная прибыль. · Отсутствие роста. · Минимальные расходы на удержание позиций. · Распределение дохода на перспективные группы товаров. |
Объекты анализа матрицы БКГ возможны по товарам, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.
1. Направления бизнеса, которые не связаны между собой.
2. Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке.
3. Товары, классифицируемые в одну группу.
Данная модель необходима для понимания множественности различных положений бизнесов предприятия и их сравнительной предпочтительности. Это позволяет давать оценку рыночному положению предприятия, а также очертить круг проблем, которые надо предприятию решить, чтобы добиться лидирующего положения. Это дает направления для стратегического развития компании. Решение этих проблем, как правило, связано с оценкой своих возможностей.
Матрица выбора стратегии способна дать оценку нынешнего положения предприятия, в выборе направления развития, в распределении инвестиций
Стратегии для товаров по матрице БКГ:
· звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке;
· дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;
· дикие кошки нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;
· собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения